esulta que el desarrollo sostenible ha demostrado que la destrucción del patrimonio natural de las naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura y medioambiente, los criterios de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.
Si incrementar tus ventas y ser socialmente responsable no es suficiente, aquí te compartimos más razones para hacer marketing sustentable.
Por otra parte, estamos cansados de ver cómo la gente no tiene ni idea de qué es y qué no es el marketing sostenible. Por eso hemos creado esta guía definitiva. ¡Vamos a aclararlo de una vez!
No se trata de adornar nuestros servicios o productos de verde para vender más ni de vender productos eco. Cuando hablamos de marketing sostenible, hablamos de una visión sistémica y eso, dear friend, lo cambia todo.
Sigue leyendo porque contigo queremos cambiar ese todo.
- 1. Navegando en las profundidades del marketing sostenible: iniciación conceptual.
- 3. Marketing no sostenible: qué no es el marketing sostenible.
- 5.2. Incluso los pequeños cambios pueden maracar la diferencia.
- 7. Cómo comenzar en tu empresa: Plan de marketing sostenible.
- 8.3. Dimensión de stakeholders.
- 9.2. Gasto basado en causa.
- 10. Ejemplos de marcas que usan marketing sustentable
- 10.4. H&M
- 11.2. TERRACYCLE
- 1.1. El principio de las 4 P.
- 4. Objetivos del marketing sostenible.
- 5.3. Los consumidores prefieren productos sostenibles.
- 8. Cómo saber realmente si lo aplicamos en la empresa.
- 8.4. Dimensión voluntaria.
- 9.3. Temas impactantes.
- 10.1. CODE-REDD
- 10.5. LEGO
- 12. Hacia un marketing sustentable.
- 1.2. Pilares: las 3 P del desarrollo sostenible.
- 5. Por qué es importante el marketing sostenible.
- 5.4. Prioridad por marcas sostenibles.
- 8.1. Dimensión ambiental.
- 9. 5 razones para hacer marketing sostenible
- 9.4. Educación como entretenimiento.
- 10.2. UNILEVER.
- 11. Otros ejemplos de marketing sustentable.
- 13. Bibliografia
- 2. Principios del marketing sostenible
- 5.1. Ecosistema empresarial cambiante.
- 6. Responsabilidad social corporativa.
- 8.2. Dimensión socio-económica.
- 9.1. Racional vs. emocional
- 9.5. Tendencias en las redes sociales
- 10.3. BASF
- 11.1. MUD JEANS
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Navegando en las profundidades del marketing sostenible: iniciación conceptual
Cuando se trata de negocios y marketing, la sostenibilidad se ha convertido en un valor diferenciador. Para garantizar el futuro de nuestro planeta y de nuestra sociedad, 2021 debe ser el año en que las marcas den el paso hacia el marketing sostenible.
Para los consumidores informados, el diseño, calidad y tecnología de los productos puede ser fundamental, sin embargo, estos elementos se tornan secundarios ante la ausencia de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o sin el respaldo de una compañía que no tiene interés en la sustentabilidad. Esta y más, son razones para hacer marketing sustentable.
El marketing sostenible (o sustentable, como también se le denomina), en la definición de Fuller (Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues), es:
El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: satisfacción de las necesidades del cliente, consecución de los objetivos de la empresa y compatibilización del proceso con el ecosistema.
El marketing sustentable constituye la promoción de productos, prácticas y valores de marca ambiental y socialmente responsables. Si alguna vez has gastado un poco más en algo porque sabes que es de origen local o 100% reciclable… te contamos: ¡has experimentado el marketing sustentable!
A medida que aumentan los problemas medioambientales y la sociedad se hace más responsable socialmente, los consumidores buscan empresas que reflejen sus valores.
Este tipo de MKT incorpora las necesidades del cliente, la organización y la sociedad en general a largo plazo. Significa diseñar y comercializar productos que puedan ser usados por las personas, sin causarles daño a ellas ni al medio ambiente.
El marketing sustentable es una manera de construir relaciones con los consumidores y hacerles saber que son importantes.
Además, es una pieza importante de la estrategia de comunicación, y puede ser la razón por la que alguien elige una empresa y no otra. Y las estadísticas hablan por sí mismas:
- El 69% de los estadounidenses dice que la reputación ambiental de una empresa afecta sus decisiones de compra.
- El 33% puede recuerda un momento en que ha comprado o no un producto debido a la reputación ambiental de una empresa… y el 77% de esas personas puede nombrar la marca/el artículo.
- El 59% afirma que las actividades de Responsabilidad Social (RS) de una empresa tienen un impacto positivo en sus decisiones de compra.
En B2B —servicio de marketing que sirve para posicionar una empresa en el sector con identidad propia— el 82% de los responsables de las compañías comparte que la sustentabilidad es importante en la toma de decisiones corporativas, y el 67% afirma que el desempeño ambiental es fundamental en la selección de productos.
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El principio de las 4 P
Pero, si aún te has quedado como estabas, lo explicamos un poquito mejor. El marketing clásico atiende a lo que se conocen como las 4 P:
Product (Producto)
Price (Precio)
Place (Distribución)
Promotion (Promoción).
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Pilares: Las 3 P del desarrollo sostenible
¿Cuándo se considera que un producto es sostenible? Cuando ha sido elaborado respetando el Medio Ambiente, a las personas y las comunidades que han participado en el proceso de elaboración. Además, satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de futuras generaciones.
El marketing sostenible debe planificar todo ello, y por ende, debe atender a los 3 Pilares del desarrollo sostenible:
El marketing sostenible corporativo, al final es un plan que tiene en cuenta la sostenibilidad tanto en la práctica como en el producto.
No se trata de una moda, sino de un cambio en el que la ética importa más que las ganancias a corto plazo.
Es cada día más evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro. La vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear una empatía como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relación. Esa es la misión del Marketing Sostenible.
notaEl Marketing, como otras ciencias y disciplinas no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él.
Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo el Marketing es percibido con cierta connotación de mentira o engaño.
Un ejemplo es la definición que el escritor Uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos;
El Marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una Salchicha
Afortunadamente las cosas están cambiando hacia un Marketing Sostenible. Las razones de esta mejora son básicamente tres:
- La presión de los clientes
- La madurez de las empresas
- El notable aumento de la competencia.
Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente cada día más importante de sostenibilidad y las empresas tienen una responsabilidad social corporativa.
Por un lado los “clientes” son cada vez más sofisticados. El nivel de información crece rápidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el componente racional influye más de lo que muchos creen. Por otro lado los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos estrepitosos. Aunque como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido más gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy “lo peor para una mala oferta es un buen plan de marketing”. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es malo, el cliente potencial “compra” a otro proveedor.
La situación ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada día mejor.
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Principios del marketing sostenible
El marketing sostenible cuenta con 5 principios básicos:
Marketing orientado al consumidor: la empresa o marca ve su estrategia de marketing desde el punto de vista del consumidor. El inbound marketing será tu aliado.
Marketing de valor para el cliente: implica mejorar continuamente el valor que ofrecemos a los clientes. A medida que la empresa crea valor para el cliente, el cliente a su vez crea valor para la empresa. Esto se traduce en algo que podríamos llamar marketing emocional sostenible.
Marketing innovador: garantiza que nunca dejemos de encontrar mejores formas de desarrollar productos, servicios y mejores formas de comercializar. Si se ignora la innovación se perderán clientes.
Marketing con sentido de misión: es el principio que guía a una empresa a definir una misión amplia que hable a la sociedad y del planeta en lugar de solo producto. Adoptar una misión amplia nos da una dirección clara a largo plazo.
Marketing social: con este principio se equilibran las decisiones basadas en los deseos del cliente, los requisitos de la compañía y los intereses a largo plazo del cliente y la sociedad. Es decir, vemos los problemas sociales como oportunidades.
El marketing sostenible de una empresa va más allá de la preocupación por las necesidades y deseos de la sociedad actual y se centra en el bienestar de todos los interesados y del mundo en general.
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Marketing no sostenible: que no es el marketing sostenible
Es importante no confundir términos, así que hagamos una pequeña aclaración de lo que no es marketing sostenible:
No es marketing regular: los esfuerzos de marketing para hacer que una empresa destaque en el mercado son parte de cualquier estrategia de marketing.
No es marketing verde: el marketing verde significa comercializar los esfuerzos de sostenibilidad de una empresa para un público objetivo, como en lo que una agencia de marketing podría hacer por Patagonia o Interface.
Al igual que el marketing regular, el marketing verde simplemente implica ejecutar tácticas impulsadas por una estrategia de marketing. Por ejemplo, cuando una empresa o profesional dice trabajar acorde a unos valores pero en realidad es lo contrario, está haciendo greenwashing.
El lavado verde o greenwashing resulta cuando una marca hace afirmaciones de sostenibilidad en sus mensajes de marketing que no pueden respaldar en sus operaciones.
Es importante destacar que la sostenibilidad no consiste únicamente en ser respetuosos con el medio ambiente. También incluye prácticas económicas y sociales. Por lo tanto, el marketing sostenible no es lo mismo que el marketing verde o el marketing medioambiental.
Todo esto son otros tipos de marketing, pero el marketing sostenible se diferencia en que sus objetivos son diferentes.
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Objetivos del marketing sostenible
El marketing sostenible tiene dos objetivos fundamentales:
1. Cumplir con los objetivos financieros de la organización.
2. Promover los productos o servicios sostenibles y respetuosos con el medio ambiente de una empresa, la cual previamente ha incorporado objetivos y prácticas de sostenibilidad.
Cuando implementamos una estrategia de marketing sostenible adecuadamente, nos puede llevar a resultados tales como:
Menor impacto en el medio ambiente.
Mayor valor para la comunidad, los proveedores y la empresa.
Consideración del impacto en la sociedad.
-
Anticipación a los cambios en la industria y en la sociedad, y cómo nos afectarán esos cambios en el futuro.
Retención de clientes y mayor felicidad de los empleados.
En resumidas cuentas, mejoramos la empresa a la vez que mejoramos el mundo.
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¿Por qué es importante el marketing sostenible?
El marketing y la sostenibilidad no deben ser vistos como enemigos, no son Batman y el Joker, son más bien Batman y Robin, porque se ayudan mutuamente.
El marketing puede ser una ayuda al desarrollo sostenible, a la vez que la ética ayuda a hacer buen marketing.
Con esto sería suficiente para dejar claro por qué es importante el marketing sostenible, pero visto con más detalle:
-
Personas (el balance social): una empresa no es más que una forma de colaboración humana, así que es fundamental que las empresas cuiden de su bien más preciado, las personas.
-
Planeta (el balance ambiental): el impacto ambiental de una empresa es potencialmente el más complicado y necesitamos asegurarnos de que estamos haciendo más que solo reducir nuestro impacto.
-
Beneficio (el balance económico): Más allá de lo que veamos al final de las cuentas de fin de año, una empresa que apuesta por el triple balance intentará evaluar el valor económico que ha aportado a la economía local y global a través de su trabajo. Y está claro que necesitamos ganancias para poder seguir haciendo un buen trabajo en la empresa.
Ves que al final los 3 balances cobran sentido dentro de un plan marketing y de ahí su importancia para cualquier empresa y para la sociedad.
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Ecosistema empresarial cambiante
Las crecientes limitaciones a las que se enfrentan las empresas, son muchas. Los sistemas de leyes y normas cada vez son más exigentes y a esto se le suma la presión de inversores y clientes.
En un ecosistema empresarial que se desarrolla y cambia a gran velocidad, es necesario adoptar un enfoque proactivo basado en la adaptación y la anticipación. Una forma de hacer frente a esta situación es analizar la estrategia de marketing y adaptarla al marketing sostenible.
Quizás en este momento no todas las empresas estén preparadas para ello pero, tarde o temprano, todas tendrán que enfrentarse al movimiento de la sostenibilidad.
A medida que la empresa empiece a destacar sus esfuerzos reales por ser sostenibles aumentará el reconocimiento de su marca, la captación de clientes e inversores.
Para tu marca o empresa aplicar este tipo de marketing te ayudará en distintos aspectos: mejora de la reputación y valor de marca, disminución de riesgos, aprovechamiento de oportunidades, lealtad de los clientes, innovación y creatividad, reducción de costes…
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Incluso los pequeños cambios pueden marcar la diferencia
Actualmente, la gran mayoría de las personas se esfuerzan por ser más ecológicas y más sostenibles. Estos, entre otros, son los valores por los que las empresas deben esforzarse y garantizar la adquisición y satisfacción constante de los clientes.
Debemos ser conscientes de que con las pequeñas acciones del día a día, generamos un impacto positivo en nuestro medio ambiente y en nuestra sociedad.
Además, es muy importante crear la inducción en los empleados que los active en la estrategia sostenible que cada empresa aplique; de allí la importancia no solo de cursos, sino de publicaciones como la presente, que con esta compilación hace un valioso aporte al poner a disposición de los trainers un material muy completo.
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Los consumidores prefieren productos sostenibles
Actualmente los consumidores muestran gran interés por productos sostenibles y amigables con el medio ambiente, lo cual representa un desafío para las empresas que buscan entregar productos que atiendan esta demanda.
El consumidor actual se preocupa cada vez más por el cuidado del medio ambiente lo que lo convierte en un consumidor más consciente que gusta explorar el modo de reinterpretar el pasado para un futuro más sostenible.
El nuevo consumidor compra aquello que necesita, mira las etiquetas de los productos, se informa por el origen y la composición, reutiliza siempre que puede y tiene especial sensibilidad por el comercio de proximidad.
Las nuevas generaciones, como los millennials, son quienes promueven cambios en los hábitos de consumo al exigir productos sostenibles que satisfagan sus demandas. En ese sentido, las marcas tienen el desafío de comprometerse con el desarrollo sostenible y por ende hacerlo parte primordial de su oferta.
Todo esto ha dado pie a que en el mercado actual conceptos como economía circular, agricultura orgánica, moda sustentable, entre otros, adquieran mayor relevancia.
El futuro será dictado por la actividad de las empresas y los consumidores. Además las medidas que las empresas toman en favor del medio ambiente ya son muy beneficiosas para ellos. Por ejemplo, las marcas con un propósito sustentable resultan más atractivas para los consumidores. Pues las nuevas generaciones ya no solo buscan el beneficio del producto, sino que ahora buscan ser parte de marcas que se adapten a sus creencias y valores.
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Prioridad por marcas sostenibles
Un reciente estudio de IBM, centrado en analizar las tendencias de consumo globales, revela que un tercio de todos los consumidores dejaría de comprar sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca, mientras otro tercio de los consumidores señala que durante 2019 dejó de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo.
Además, en la decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes, y alineadas con sus valores. Por ello, afirman que están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.
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Responsabilidad Social Corporativa
Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema “gana-gana”. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos llamar de “desarrollo comercial sostenible”.
El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social corporativa es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
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¿Cómo comenzar en tu empresa: plan de marketing sostenible?
básico debes comenzar a pensar en estrategias de marketing sostenible dentro de un plan a largo plazo.
Para empezar debes dejar de ver el concepto como una sola campaña de marketing sostenible, porque eso no existe.
Un plan de marketing sostenible no es extremadamente diferente a un plan de marketing clásico, aunque tiene sus particularidades debido a que tenemos en cuenta la sostenibilidad en su desarrollo.
Así, el marketing mix (producto, precio, promoción y distribución), cambian un poco e incluso autores como Neil Richardson modifican los nombres. El marketing mix según él sería así:
-
Comunicaciones (también conocido como marcomms o promoción).
Conveniencia (también conocido como distribución).
-
Beneficios para el cliente (también conocido como producto).
Coste para el cliente (también conocido como precio).
-
Combinación de servicios sostenibles (con personas, proceso y presencia).
Para desarrollar tu plan de marketing sostenible deberás tener en cuenta lo siguiente:
1. Marcos de planificación: se trata de una recopilación breve de conceptos, teorías o regulaciones que se deben tener en cuenta para la planificación. Es decir, es la información inicial necesaria que necesitas para empezar a trabajar.
2. Revisión de la situación: aquí deberás analizar cómo está tu empresa o marca en estos momentos. Deberás auditarla desde el punto de vista del marketing, pero sin descuidar la sostenibilidad.
3. Marcos y análisis externos: después de ver cómo está la cosa por dentro, tendrás que analizar los factores externos (tendencias, economía, política, tecnología…). Todo esto termina plasmándose en un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
4. Generación de objetivos útiles de Marketing Sostenible: para generar objetivos útiles basándote en el DAFO donde has extraído conclusiones, deberás apoyarte en la matriz CAME (Corregir debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas, Explotar oportunidades).
5. Opciones estratégicas de Marketing Sostenible: deberás optar por una segmentación y posicionamiento sostenibles para desarrollar tus estrategias. Para lograr los objetivos propuestos en el punto 4, podrás seguir diferentes métodos de generación de estrategias, pero siempre con el foco en la sostenibilidad.
6. Control y medición: por último deberás fijar los indicadores (KPIs) que te permitirán medir tus resultados y controlar el plan.
Para llevar a cabo un plan de marketing sostenible hay varias barreras que nos lo van a poner un poco más difícil, como por ejemplo, el cortoplacismo con el que vemos las cosas, la orientación a ventas o los múltiples intereses de las involucrados.
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¿Cómo saber si realmente lo aplicamos en la empresa?
Algunas organizaciones pueden cometer el error de llevar adelante acciones pequeñas de responsabilidad social, en lugar de buscar cambios de mayor magnitud, solo por proyectar una buena imagen. La ética es indispensable al planificar cualquier estrategia.
A pesar de que los conceptos de sostenibilidad y marketing aparentemente son antagonistas entre sí, la unión de ambos es una tendencia global. Las actividades de marketing sustentable son la respuesta de las empresas al inmenso daño medioambiental causado por sus procesos productivos y comerciales. Hoy buscan generar rentabilidad, pero de una forma compatible con la ética, el entorno y la sociedad.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la sostenibilidad como el consumo de bienes y servicios asociados a las necesidades básicas y la calidad de vida, sin destruir las necesidades de las futuras generaciones. El marketing parece contradecir este objetivo de producción sostenible, ya que apunta al incremento de la venta y el consumo de bienes, mejorando la rentabilidad de las empresas.
A pesar de que el marketing sustentable es una tendencia en alza, algunos empresarios parecen tomar el concepto como una moda y gestionan un ciclo de actividades clasificadas de manera errónea como "responsabilidad social". Pintar un albergue, reciclar papel en la oficina o repartir panetón a los niños en Navidad son ejemplos típicos de actividades "lava conciencias" y que denotan una falta de estructura organizacional.
¿Cuán amplio puede ser el campo del marketing sustentable? La respuesta no radica solo en los productos ecoamigables o las actividades de caridad, sino que también puede hablarse de cuatro campos de acción.
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Dimensión ambiental
Quizás sea el tema sobre el que las marcas han tomado mayor conciencia y preocupación. Lamentablemente, es fácil caer en acciones aisladas. Una actividad sustentable busca corregir los desechos, la polución u otros efectos generados por la producción.
Pese a que el marketing sustentable es una tendencia en alza, algunos empresarios toman el concepto como una moda y gestionan un ciclo de actividades clasificadas de manera errónea como "responsabilidad social".
Para una aerolínea, más que reciclar papeles o útiles de oficina sería más efectivo reducir las emisiones de dióxido de carbono durante los vuelos. Las estrategias de green marketing involucran cualquier esfuerzo que reduzca el impacto ambiental del negocio, ya sea un mejor diseño de empaque, optimización del consumo de energía o la reducción de desechos sólidos.
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Dimensión socioeconómica
Las actividades comerciales y productivas también pueden generar efectos negativos en la sociedad, llamados externalidades. Las mineras no solo contaminan, sino que sus operaciones emplean el agua que la comunidad requiere para su consumo. El efecto no solo es ambiental, sino socioeconómico.
Las marcas pueden, y deben, cuantificar las consecuencias económicas de sus decisiones. Así, el sector desarrolla un trabajo profundo con los habitantes para mejorar sus estándares de nutrición, educación y salud, como una forma de retribuir el impacto de la operación extractiva. Esta dimensión también incluye el respeto a diversos grupos culturales o étnicos.
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Dimensión de stakeholders
Los stakeholders o grupos de interés son relevantes para la organización, sean proveedores, trabajadores, comunidades, gobiernos e, incluso, quienes proveen insumos a los proveedores. El concepto de sostenibilidad se vuelve amplio, en tanto no puede comercializarse un producto sobre la base de ignorar el daño hacia algún tercero o un grupo de interés.
Hace dos años, Nike sufrió una crisis reputacional por contratar proveedores en Indonesia, acusados de explotación infantil. Hoy estas situaciones son inconcebibles, ya que existe un grupo de certificaciones (como la SA8000) cuyo propósito es proveer las mejores prácticas laborales y son una suerte de carta de garantía para los stakeholders de que estas prácticas se cumplen.
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Dimensión voluntaria
Basadas en lo éticamente correcto, las organizaciones tienen el deber consigo mismas de ir "más allá de lo que establece la ley". Esta expresión implica que lo establecido en las normas es lo mínimo y que las actividades comerciales pueden aportar mucho. A pesar de que la banca ha sido criticada, las mejoras en la forma de comunicar sus productos son evidentes, gracias a la legislación y la autorregulación del sector.
Lejos de escoger una comunidad dónde hacer labor social o emplear menos plásticos en los empaques, las actividades de marketing sustentable pueden ser tan ambiciosas como se desee. Las dimensiones aquí descritas amplían el espectro de posibles estrategias a implementar. Sumemos la identificación y mejora de los efectos sobre la sociedad, economía y los grupos de interés. Recordemos que el mejor marketing sostenible es el éticamente correcto.
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5 razones para hacer marketing sustentable
Por todo lo expuesto, existen al menos 5 razones para hacer marketing sustentable, y te las compartimos.
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1. Racional Vs Emocional
La gente cree que sus decisiones de compra se basan en elecciones racionales, pero la mayoría decide qué adquirir y de quién basándose en sus emociones.
Temas como la deforestación o el hambre pueden convertirse en herramientas de marketing si una empresa usa papel reciclado y recibos electrónicos, o bien, si un porcentaje de sus ganancias se destina a apoyar una organización benéfica, lo que puede traducirse en una conexión emocional con su negocio. Este esfuerzo lleva a la conciencia de marca y la lealtad del cliente, y Coca-Cola lo sabe.
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2. Gasto basado en causa
Algunos consumidores se apasionan por varias causas y optan por comprar productos de empresas que las apoyan o se oponen a ciertas prácticas, como la crueldad animal y los alimentos genéticamente modificados. Este fue el fenómeno que desató la campaña «Save Ralph».
El gasto basado en causa puede tener un impacto significativo en las pequeñas empresas. Cuando se enfrentan con la opción de comprar dos productos de igual calidad, el 90% de los compradores elige el producto de la marca que respalda una causa.
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3. Temas impactantes
Estos a menudo surgen de una noticia en tendencia, problemas de salud o un desafío social, y los negocios pueden utilizar estos temas para promocionar sus productos o servicios.
Por ejemplo, tras el asesinato de George Floyd en 2020, se iniciaron movimientos impresionantes alrededor del mundo, protestantes de diferentes lugares se movilizaron y llevaron pancartas con mensajes contundentes. Esto propició que las marcas generaran empatía con la sociedad e impulsaran campañas de MKT de este tipo.
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4. La educación como entretenimiento
El marketing sustentable también puede ser entretenido. Chipotle optó por educar a la gente sobre la importancia de las prácticas agrícolas sustentables usando películas cortas de animación y el juego móvil «The Scarecrow».
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5. Tendencias en las redes sociales
Los temas de tendencia pueden ayudar a crear campañas de marketing. Los negocios pueden integrarlos en sus campañas de redes sociales como juegos de conocimientos para aumentar el compromiso del público objetivo.
Las empresas deben usar las plataformas para informar, educar y conectarse con consumidores que tengan afinidad con las causas o problemas que respaldan, de esa manera, se beneficiarán con la exposición.
Sea cual sea la pasión de una compañía, existen millones de otros que la comparten y quieren conectarse y apoyar su esfuerzo, lo que puede llevar a un aumento de ventas.
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Ejemplos de marcas que usan MKT sustentable
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1. CodeREDD
Stand for Trees, una colaboración liderada por la organización sin fines de lucro CodeREDD, llevó a cabo una campaña que le permite a todos –no solo a las empresas– comprar compensaciones de carbono verificadas.
Lo más destacable de esto es el éxito de la principal herramienta de compromiso en que se apoya la campaña: un video de la celebridad de redes sociales, Prince Ea, titulado «Dear Generations: Sorry».
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2. Unilever
Un ejemplo destacado es la plataforma IDEAS de Foundry, perteneciente a Unilever, que actúa como un centro digital para que los consumidores y empresarios trabajen juntos y aborden los desafíos mundiales de sustentabilidad.
Similar a la plataforma original de Unilever Foundry, que permite a las startups asociarse con la empresa, IDEAS proporciona un lugar para que las personas creen y colaboren con soluciones a los «grandes desafíos» relacionados con la sustentabilidad.
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3. BASF
El gigante químico BASF tiene la misión de conectar a las personas e ideas en seis lugares del mundo con el tour Creator Space™, una serie de eventos con duración de un año que busca enfrentar los desafíos en las áreas de energía, alimentación, agua y vida urbana.
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4. H&M
Otro ejemplo es la asociación de H&M con DoSomething.org. Juntos planearon el concurso Close the Loop College Cup que anima a los estudiantes universitarios estadounidenses a competir en un concurso nacional de reciclaje de ropa, lo que significa una mayor cantidad de prendas reutilizadas.
De igual forma lanzaron el video «Close the Loop» sobre moda sustentable, fomentando una vez más el reciclaje de ropa.
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5. LEGO
El Centro de Materiales Sustentables de LEGO, es un compromiso en el que participan todos los colaboradores de la empresa, y un esfuerzo por crear materias primas alternativas no fósiles para la fabricación de los juguetes.
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Otros ejemplos de marketing sustentable
Otros ejemplos son los nuevos modelos de negocio que reducen los impactos del consumo por diseño:
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Mud Jeans
Con la convicción de que los productos y los materiales pueden durar mucho más, trabajó junto con IKEA para dar una nueva vida a la tela vaquera reciclada en forma de fundas de sofá KLIPPAN. La nueva funda de sofá KLIPPAN es una colección limitada.
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Terracycle
Esta empresa ofrece programas gratuitos de recolección de materiales difíciles de reciclar. Luego, convierte los desechos en nuevos productos ecológicos.
Las personas que apoyan causas específicas son más propensas a gastar su dinero en empresas que comparten sus intereses. Hay que encontrar maneras de usar las redes sociales para educar y entretener a la gente sobre tu causa, para crear conciencia de marca e incrementar los ingresos. ¿Necesitas más razones para hacer marketing sustentable?
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Hacia un Marketing Sostenible
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de sostenibilidad y bien común. Los productos o servicios deberían tener el mérito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesarán por ellos. Es lamentable ver como los mensajes, es decir la publicidad, se basan en conceptos frívolos, y, muchas veces, no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad más preocupadas en el éxito del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los “clientes” por cualquiera que sea el medio, deben naturalmente transmitir información veraz sobre esos productos para que los “clientes potenciales” se interesen en ellos, y deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. ¡Esto es competencia!
Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa.
En este sentido hay una reflexión final que considero especialmente importante. Llama la atención el poco interés que han demostrado en el Marketing Sostenible y la Responsabilidad Social Corporativa las escuelas de negocios. Se echan en falta, especialmente, en los programas de MBA y Alta Dirección de aquellas escuelas que, además, se declaran vinculadas a instituciones cuyos principios éticos están orientados a revalorizar la dignidad humana.
Para ir a Indice:
> Bibliografía: https://www.triquels.com https://www.foromarketing.com/ https://www.expoknews.com/ https://www.esan.edu.pe/ https://dogoodpeople.com/ https://thefoodtech.com/
