Cuando hablamos de operaci贸n de trade marketing, todo el trabajo de planificaci贸n y dise帽o de estrategias se enfoca en la ejecuci贸n en punto de venta. Todo est谩 pensado para impactar al shopper
Tambi茅n vamos a hablar sobre por qu茅 tantas empresas no logran realizar acciones exitosas y c贸mo invertir esa situaci贸n.
Viendo los partidos del Mundial de F煤tbol este a帽o, pens茅 en c贸mo la ejecuci贸n en punto de venta se relaciona con la operaci贸n de trade marketing, como en un partido de f煤tbol. Si el equipo no desarrolla en la cancha lo que el director t茅cnico y el equipo t茅cnico planearon, el trabajo de preparaci贸n y entrenamiento fue en vano.
Muchas personas anhelan trabajar con las direcciones estrat茅gicas, fuera de lo operacional, delegando funciones. Pero olvidan que idear una superjugada y pasarle las t谩cticas al equipo no es superior a hacer el gol, a hacer que el resultado final sea favorable.
La ejecuci贸n en punto de venta es lo que une lo que se desea con lo que se tiene habilidad para hacer.
Estar en el PDV correcto y con la exposici贸n correcta son factores fundamentales. Ante un contexto tan complejo —varios tipos de canales, cambios constantes de categor铆as, miles de SKUs y un cliente cada vez m谩s aut贸nomo—, la ejecuci贸n en el PDV se vuelve una tarea a煤n m谩s desafiante.
PR脕CTICA DE LA EJECUCI脫N EN PUNTO DE VENTA
Partiendo hacia la pr谩ctica, y desde el principio b谩sico de trade marketing, que es centrarse en el shopper y en las ventas, el primer paso para lograr una perfecta ejecuci贸n en el PDV es tener un surtido adecuado.
Un estudio de Nielsen cuestion贸 los atributos que m谩s influyen en la decisi贸n de compra en una tienda. Entre las cinco respuestas m谩s citadas por el shopper, tres se relacionan con el surtido: productos frescos de alta calidad (57%); productos regularmente en stock (54%); y tener art铆culos que “yo necesito” (50%).
Los datos recolectados apuntan que acertar en el surtido significa un cambio de enfoque de “inducci贸n” a uno de “atracci贸n”, impulsado por la demanda del consumidor.
Atributos influyentes en la decisi贸n de las compras
Y todav铆a con relaci贸n a los datos de Nielsen, el 70% de las decisiones de compra se realizan en la tienda. Para algunas categor铆as, el shopper ya viene con las compras planeadas, pero prefiere decidirse en el anaquel por cu谩l marca va a optar. Una vez m谩s, observamos la relevancia de la ejecuci贸n en el punto de venta.
Eliminar los quiebres de stock, hacen un buena gesti贸n de inventario y mantener la activaci贸n en la g贸ndola, as铆 como la exposici贸n y la fijaci贸n de precios correcta son y siempre ser谩n factores decisivos para la conquista del shopper en el punto de venta. Es all谩 en donde se valida el trabajo de trade marketing.
C脫MO AUMENTAR EL POTENCIAL DE LAS ACCIONES EN PUNTO DE VENTA
El 茅xito en la ejecuci贸n en punto de venta puede ser aumentado cuando es posible identificar en qu茅 momento el consumidor va a comprar alg煤n producto de determinado segmento.
El Mundial, volviendo a la referencia que utilizamos al inicio de este art铆culo, es un per铆odo que puede ser explotado para maximizar las ventas en el PDV, por ejemplo.
Una encuesta de la APAS (Asociaci贸n Paulista de Supermercados —aglomera los supermercados del estado de S茫o Paulo en Brasil) divulgada en julio de este a帽o, muestra que las ventas de cerveza subieron del 30% al 50% en los d铆as que jugaba Brasil, as铆 como el consumo de carne, con un alza de hasta un 20%. El consumo se produjo especialmente en el per铆odo entre una y tres horas antes del partido.
El an谩lisis tambi茅n revela el aumento en el consumo de palomitas de ma铆z. El per铆odo de las fiestas de San Juan, y el hecho de que la mayor铆a ve los partidos en casa, tambi茅n colabor贸 para el aumento de la demanda por el producto.
Acciones de temporada o estacionales —siguiendo per铆odos como el Mundial, d铆as festivos o fechas conmemorativas— son oportunidades para realizar promociones y aumentar el volumen de ventas. Vas a satisfacer las necesidades del shopper en el momento adecuado.
VALIDANDO LAS ACCIONES DE TRADE MARKETING EN EL PDV
C茅sar Duro, cofundador de Trade2Business y aliado del Club del Trade, es consultor de trade marketing con m谩s de 20 a帽os de experiencia, y afirma que para iniciar el plan de ejecuci贸n en punto de venta es necesario definir bien algunos par谩metros: c贸mo, d贸nde, con qui茅n y con qu茅 herramientas voy a realizar la ejecuci贸n en el punto de venta.
“Cuando no existe un guion, una direcci贸n, quedan vac铆os en la estrategia para que las personas hagan remiendos, y los remiendos no garantizan la estrategia. En estos casos, culpamos a la estrategia por el fracaso”.
C茅sar resalta que la perfecta ejecuci贸n en punto de venta debe englobar todo el proceso y sugiere una f贸rmula: “La ejecuci贸n elevada al trade marketing es igual a la suma de personas, estrategia y operaciones”. Es decir, la ejecuci贸n en punto de venta se compone del total dominio de estos tres elementos.
Y entonces ¿por qu茅 tantas empresas no logran ejecutar acciones en el punto de venta?
En algunos casos, el problema es el jugador, la falta de disciplina y el individualismo en el campo de juego. Sin embargo, en la mayor铆a de los casos, cuando al equipo no le est谩 yendo bien, es porque hubo alg煤n ruido de gesti贸n, falta de integraci贸n o hubo una orientaci贸n incorrecta y una preparaci贸n inadecuada.
Se habla mucho sobre la responsabilidad de quien hace el trabajo en campo, pero el papel del l铆der, de quien est谩 en el campo estrat茅gico, es implantar la cultura de la ejecuci贸n en la organizaci贸n. Es esa cultura que modela el resultado de las acciones.
Los procesos bien definidos aumentan la posibilidad de conversi贸n del shopper en el PDV y reduce la posibilidad de que ocurran fallas en la implementaci贸n.
Es importante innovar, impresionar al shopper con acciones de ejecuci贸n diferentes. Sin embargo, es todav铆a m谩s importante estructurar c贸mo se debe hacer ese trabajo. Los datos de Nielsen indican que el 铆ndice promedio de 茅xito de innovaci贸n en la industria es del 46%. Ahora, cuando se cuenta con un proceso estructurado de planificaci贸n, esa cifra aumenta hasta un 75%.
Con la ejecuci贸n en punto de venta bien definida (siempre respetando los principios b谩sicos de la exposici贸n y la fijaci贸n de precios o pricing), entender el perfil y la jornada de compra del shopper es a煤n m谩s f谩cil evaluar los indicadores individualmente, medir la eficiencia del trabajo y atacar quir煤rgicamente los problemas que puedan surgir en el camino.
Si se dise帽an las estrategias correctas para la ejecuci贸n en punto de venta es posible tomar decisiones m谩s r谩pidas, y actuar con precisi贸n cuando se tenga que cambiar alg煤n detalle para garantizar el resultado del partido.
