¿Qué es el marketing de género?
El marketing de género – la división del grupo objetivo en hombres y mujeres – debe plantearse hoy en día de forma muy diferente. Si desarrollas tu estrategia de marketing sobre la base de clichés anticuados, tendrás poco éxito y muchas críticas que enfrentar. Sin embargo, puedes tener éxito con el marketing de género si tienes en cuenta la individualidad y la diversidad de las personas.
Analizamos la situación del mercado laboral, la proporción entre géneros y las profesiones más recurrentes en el marketing digital para entender si podemos hablar de sector con igualdad de oportunidades o si la brecha de género está lejos de ser superada.
Pero, ¿cuál es la situación en el sector del marketing digital? ¿Podemos hablar de igualdad o todavía hay una brecha de género significativa?
Esta es la principal pregunta que nos hemos planteado y, tras analizar numerosos estudios e investigaciones efectuados a nivel global, tenemos los siguientes resultados.
La calidad de la cultura del entorno laboral es un tema que está cobrando una importancia cada vez mayor a nivel social, y cada año asciende a las primeras posiciones en la lista de los aspectos que más preocupan a los trabajadores. Según el estudio anual de Accenture Getting to equal, la inclusividad de la cultura laboral representa uno de los factores decisivos para el aumento de la productividad laboral para aproximadamente el 77% de las mujeres y el 67% de los hombres.
- Definición de gender marketing
- ¿Cómo funciona el marketing de género?
- Gender marketing: 2 ejemplos
- Los peligros del marketing de género
- Gender marketing: consejos para tener éxito
- Se ha superado la brecha de género en el marketing digital? La respuesta en los datos
- Las cuotas femeninas en la dirección de empresas: ¿igualdad o brecha de género?
- Una brecha que hay que superar también en las retribuciones
- La diferencia de género se mantiene también en los cargos desempeñados
- Igualdad = Crecimiento
- Bibliografía
Definición de gender marketing
“Gender” es el término inglés para “género” y se extiende más allá de la definición del sexo biológico de cada persona, el cual viene determinado por el nacimiento y excluye cualquier elección. El término “género” hace referencia a la construcción sociocultural que define los roles y las conductas típicas de hombres y mujeres.
Las diferencias entre hombres y mujeres en relación con sus patrones de razonamiento y de comportamiento se investigan en el marco de los denominados estudios de género. En el ámbito de la sociología o la psicología, la investigación de género también proporciona interesantes conclusiones para el marketing. Por esta razón, varias estrategias de marketing incluyen el marketing de género que basa su razón de ser en el ajuste de los medios y las medidas publicitarias a los hábitos de compra y consumo más habituales en cada género.
Desde este punto de vista, la palabra “género” hace referencia al grupo objetivo y sus diferentes buyer personas, también denominadas prototipos de compradores.
Aunque el gender marketing puede ser útil en la venta de productos y servicios, deben situarse en el contexto adecuado. No todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. De hecho, hay personas que no se sienten cómodas dentro de un género concreto.
¿Cómo funciona el marketing de género?
El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las necesidades propias de cada género en el desarrollo, la distribución y la comunicación de productos y servicios. Para ello, un buen marketing mix suele utilizar siete instrumentos: product (política de productos), price (política de precios), place (política de distribución), promotion (política de comunicación), personal (política de personal), process (política de procesos) y physical facilities (política de instalaciones).
Los aspectos de producto, distribución, promoción y personal son especialmente relevantes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fácilmente a las diferentes necesidades y preferencias de unos y otras. A continuación, explicamos cómo utilizar el marketing de género para comercializar productos y servicios con éxito.
Product
La política de productos, esto es, el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. Ya en su fase de desarrollo se decide si un producto será un éxito o un fracaso.
El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece, su clase social o su estilo de vida. En esta fase de definición del público objetivo ya se puede estimar si el gender marketing es una estrategia adecuada: ¿tu clientela está compuesta por mujeres, por hombres o por personas de ambos géneros?, ¿tienen tus clientes expectativas similares ante tus productos o se diferencian sus deseos en función de su género?
Además del uso real del producto, sus diferentes connotaciones para mujeres y hombres son también importantes en el marketing de género. Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros (con bastante éxito), aunque estrictamente hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Este es el caso de las cuchillas de afeitar, que son diseñadas y comercializadas en diferente embalaje, aunque se usen con la misma función.
Sin embargo, aún existe toda una serie de productos susceptibles de ser clasificados en categorías de género. Los estrategas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses típicamente masculinos o femeninos. Es así como pueden desarrollarse estrategias de venta específicas de género.
Place
Con “place” se hace referencia al entorno de venta en el cual se dan cita los consumidores para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una plataforma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros comerciales tienen en cuenta factores como la iluminación, la colocación de las estanterías, la limpieza, etc., los administradores de páginas web han de diseñar un entorno virtual favorecedor en el cual se consideren aspectos como el diseño web, la visualización y la abundancia de contenido o la navegación. Ahora bien, si se ofrecen productos específicos de género ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñar este entorno de venta?
Mientras que para un grupo (normalmente el grupo objetivo femenino) hay que prestar más atención a la limpieza y el orden, el color de las paredes y también las condiciones de iluminación; para el otro (normalmente los hombres), en cambio, se tiene más en cuenta el proceso de compra: quieren encontrar rápidamente el producto deseado y completar la compra con la misma rapidez. En función de estas preferencias, por ejemplo, muchos comercios dedicados a la electrónica diseñan un entorno de venta estructurado y austero sin muchos atractivos superfluos.
También los gestores de tiendas electrónicas han podido comprobar que un entorno de venta que tenga en cuenta la especificidad de género eleva el número de pedidos y, si bien los medios son diferentes a aquellos con los que cuenta el comercio minorista, las diferentes necesidades de hombres y mujeres también juegan aquí un papel determinante. Y esto no afecta solo al diseño web, sino también a los textos y a la imagen de los productos. Según distintas investigaciones, la clientela femenina prefiere imágenes estáticas, mientras que la masculina procesa mejor las animadas.
De acuerdo con su objetivo de tomar una decisión de compra sin grandes dilaciones, los hombres suelen preferir descripciones del producto en las cuales se enumeren sus características más importantes de forma concisa y breve, con cifras y hechos a ser posible. Por el contrario, las mujeres quieren informarse exhaustivamente sobre la oferta, lo que implica que están dispuestas a leer textos más largos. Estos deberían remarcar lo más exactamente posible la utilidad y las posibilidades de aplicación del producto anunciado.
Promotion
La “promotion” incluye todas las medidas de comunicación, tanto internas como externas, que desarrolla una empresa para comercializar sus productos. Entre ellas se cuentan los anuncios publicitarios para la televisión o la comunicación online, que utiliza las redes sociales y el mailing para alcanzar a un buen número de clientes potenciales. No hay que olvidar que una ventaja de la publicidad por correo electrónico es que se puede personalizar y ajustar exactamente al receptor si se cuenta con datos suficientes. Es así como el correo electrónico se convierte en un instrumento ideal para llevar a cabo el marketing de género.
Personal
En este grupo se incluyen todas las personas que se responsabilizan de un servicio determinado para la clientela (potencial) de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio constituye la misma oferta (empresas de mudanzas, por ejemplo), sino también aquellas que se ocupan del envío, el asesoramiento o la reclamación de los productos ofrecidos. Un personal competente contribuye de forma considerable a la fidelización de la clientela.
En el marco que nos ocupa, es recomendable formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las diferencias en los intereses y las necesidades en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a conversaciones con el cliente completamente diferentes. Si el personal está bien formado, se da cuenta rápidamente si el cliente no responde a las ideas estereotipadas y adapta la estrategia en consecuencia.
Gender marketing: 2 ejemplos
La sociedad se encuentra en una mutación constante. Cada vez menos mujeres se sienten identificadas con los roles de cuidado tradicionalmente asignados. Al mismo tiempo, las circunstancias vitales de los hombres también cambian y en la actualidad muchos tampoco desempeñan los roles típicamente asignados. Todo esto hace que una estrategia eficaz de gender marketing deba tener en cuenta la situación sociológica actual y las necesidades reales de hombres y mujeres. Recurrir a roles anticuados solo consigue levantar ampollas entre la audiencia, más aún teniendo en cuenta que, según diversos estudios, las mujeres son quienes controlan el gasto familiar de forma mayoritaria.
Gillette Venus
La empresa Gillette implementa el marketing de género con éxito. Los productos de afeitado para mujeres no solo se diferencian en el aspecto y la forma, sino que incluso se comercializa por separado en la página web de Gillette Venus.
Además, Gillette muestra las diferentes ventajas de los productos de afeitado en función del grupo objetivo: la publicidad de las maquinillas para hombres se centra en un diseño deportivo y eficiente. Los anuncios publicitarios para los productos femeninos, en cambio, acentúan las propiedades y presentan el afeitado como parte del cuidado corporal. De esta manera, han logrado dividir un producto en dos líneas de producto con éxito, en las que el diseño y la comercialización se adaptan a los géneros correspondientes. Además, Gillette Venus sigue adaptándose con el paso del tiempo: hay campañas publicitarias n para quienes quieren romper los estereotipos.
Coca Cola sabor light vs. Coca Cola zero azúcar
Coca Cola ha implementado otro ejemplo interesante de marketing de género. Actualmente, existen dos productos de Coca Cola sin azúcar. Por un lado, la Coca Cola sabor light, de gran éxito desde los años 80, y la Coca Cola zero azúcar, que se introdujo al mercado en 2005. Los ingredientes son diferentes, al igual que la forma en que se comercializan.
En los anuncios publicitarios de la Coca Cola zero azúcar, por ejemplo, aparecen futbolistas profesionales (hombres) y, por tanto, se considera como la opción ideal para los atletas de alto rendimiento. La Coca Cola sabor light, por el contrario, se presenta con los atributos de ligereza y alegría de vivir. Sin embargo, Coca Cola no insinúa directamente que un producto sea más adecuado para hombres o mujeres.
Dos productos de Coca Cola, dos diferentes estrategias de marketing. / Fuente: https://www.cocacolaespana.es/preguntas-y-respuestas/diferencia-cocacola-zero-cocacola-light
Los peligros del marketing de género
Actividades que tradicionalmente eran consideradas masculinas son adoptadas cada vez por más mujeres, en especial en lo que hace a labores técnicas o manuales. Asimismo, cada vez son más los hombres que se dedican a actividades de cuidado. Este cambio social también implica un desplazamiento de los intereses típicamente asociados al género. Una estrategia de marketing de género que aspire a coronarse con éxito (con efectos en las ventas) ha de contemplar estos cambios de intereses y de hábitos y reconocer las transformaciones sociales.
Hay que tener cuidado: una estrategia de este tipo no siempre es conveniente, pues no todos los productos piden una comercialización específica de género. Este es el caso de artículos de alimentación como la fruta y la verdura, pero también de folios para la impresión, cartuchos de tinta, etc. Con la limitación a un público objetivo determinado también se corre otro riesgo, pues si un producto se vende como típicamente masculino o femenino, pierde de forma automática el atractivo para el otro género, lo que puede llevar fácilmente a un gran descalabro comercial. Si el consumidor detecta que un producto se representa de forma simplista, inflada u ofensiva, no dudará en distanciarse de él. Muchos productos han fracasado entre su clientela femenina por ceñirse de forma demasiado exagerada al cliché de lo “femenino”.
Gender marketing: consejos para tener éxito
El marketing de género es un terreno pantanoso. Si no se entienden los intereses y las necesidades de hombres y mujeres de forma precisa y no se tratan con delicadeza, es difícil tener éxito. Esto significa que los profesionales del marketing se ven en la necesidad de analizar con exactitud cuál es la estrategia más adecuada para cada producto. El marketing de género solo debería aplicarse cuando las exigencias de hombres y mujeres respecto a un producto se diferencien en un alto grado. Si se logra responder satisfactoriamente a las necesidades específicas de unos y otras, entonces es posible ampliar la clientela de forma considerable.
Los siguientes consejos te ayudarán a tener éxito:
- Evita el “Pink it, shrink it”: una estrategia de marketing de género consistía en hacer los productos más pequeños y de color rosado. Hoy en día, no deberías implementar una estrategia de este estilo. En su lugar, debes tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos objetivo para incrementar la satisfacción del cliente.
- Evita estereotipos: si utilizas estereotipos en tu estrategia de marketing de género, tendrás que enfrentar críticas masivas o, mejor dicho, una shitstorm. Por lo tanto, evita los estereotipos y haz publicidad libre de clichés.
- Considera la individualidad de la persona: no todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. Por lo tanto, evita dar por hecho que un género debe cumplir con ciertas características o preferencias.
- Mantén los grupos abiertos: hay varios sectores que no diferencian los productos para hombres y mujeres. En el sector de la cosmética, sin embargo, la denominación “for men” o “for women” sigue siendo popular. Si quieres tener éxito, la mejor opción es destacar las características deseadas por el grupo objetivo. Así, por ejemplo, facilitas el acceso a los hombres que quieren comprar los productos que en realidad fueron diseñados para un grupo objetivo “mujer”.
- Piensa por adelantado: cada día hay más personas que no se identifican con un género. Por tanto, no insistas en la dicotomía hombre-mujer. Con una estrategia de marketing inclusiva puedes lograr mejores resultados.
¿Se ha superado la brecha de género en el marketing digital? La respuesta en los datos
Si bien según el estudio Gender in marketing son las mujeres las más propensas a iniciar una carrera laboral en el sector del marketing, con un porcentaje del 21% frente al 16% de los hombres, todos los estudios que hemos consultado y que iremos citando en este artículo, apuntan a un cuadro de desigualdad de género, tanto a nivel global como a nivel europeo e italiano, que da testimonio de que la igualdad de oportunidades sigue siendo un objetivo todavía muy lejano, sobre todo a nivel de directivos.
Ciertamente, dicha desigualdad no tiene entre sus causas el recorrido formativo. En Gender Equality in the Media Sector, el Parlamento Europeo confirma que el denominado gender gap no comienza con los estudios: el número de mujeres que han cursado licenciaturas en temas de publicidad, medios de comunicación, marketing y relaciones públicas y que han logra encontrar un empleo coherente con los estudios realizados es, de hecho, equivalente al número de hombres, con un porcentaje de licenciadas en disciplinas mediáticas que a lo largo de los años ha ido en constante aumento, llegando a superar el 44%.
La brecha se manifiesta, de hecho, una vez iniciada efectivamente la carrera laboral y su causa está principalmente, según la totalidad de los estudios, en los deberes familiares.
El GWPR Annual Index 2020, en particular, nos proporciona un cuadro completo sobre los principales factores que frenan a las mujeres a la hora de proseguir con su carrera laboral:
- cuidar a los hijos y familiares (en el 78% de los casos)
- la falta de un equilibrio entre vida laboral y vida personal en los niveles más altos del mercado laboral (para el 70%)
- entorno laboral poco flexible y familiar (para el 67%).
Fuente: GWPR Annual Index 2020
Las mujeres tienden más a considerar que el hecho de tener hijos tenga impactos negativos en la carrera laboral (el 62% contra el 24% de los hombres).
“Seguramente, la brecha de género se manifiesta sobre todo para las mujeres que forman familia” confirma Laura Zanella, Engineering Associate Manager del Departamento de Producto y Tecnología de MailUp. “No son muchas las empresas dispuestas a invertir en una trabajadora que sea madre, con todas sus necesidades, pero cuando lo hacen, a menudo se encuentran con profesionales que se esfuerzan todavía más en demostrar que merecen la confianza depositada en ellas. Yo he sido afortunada; MailUp me ha permitido un horario a tiempo parcial desde que me contrató, y en estos últimos años me ha brindado la posibilidad del smart working sin cerrarme las puertas a la posibilidad de hacer carrera: fui contratada hace 6 años como Desarrolladora Web y hoy soy Directora Asociada de Ingeniería. ¡Si se quiere, se puede hacer!”
Solo en los Estados Unidos, el porcentaje de mujeres que han dejado el trabajo para dedicarse a la familia es del 27% (frente al 10% de hombres); el 40% declara haber pedido reducciones de horario y haberse tomado un número significativo de permisos y vacaciones para cuidar a los hijos y demás miembros de la familia:
Fuente: Pew Research Center
“Ser madre es también cuestión de presencia, y muchas mujeres, como yo, tienen que pedir una reducción del horario para delegar lo menos posible en los abuelos y estructuras educativas. Esto, sin embargo, en muchos casos implica tener que renunciar a parte de su vida profesional, tanto en términos económicos como en términos de consideración”, confirma Fabiana Scamardella, Especialista en Asistencia al Cliente de MailUp. “No todas las empresas, de hecho, permiten alcanzar niveles senior a quienes no dedican un mínimo de 8 horas al día a su trabajo.”
IR A PORTAFOLIOLas cuotas femeninas en la dirección de empresas: ¿igualdad o brecha de género?
Si observamos el cuadro general de la administración global de empresas, el estudio anual de Accenture nos dice que solo el 2,8% de las empresas que se encuentran dentro de la lista Fortune Global 500 tiene a una mujer como administrador delegado, y solo una de cada cinco empresas de nueva creación ha sido fundada por una mujer.
Según el Global Report on the Status of Women in the News Media, las mujeres que ocupan cargos de alto nivel en las empresas medias son solo el 27% (poco más de un cuarto).
En el sector del marketing, la mayor parte de los perfiles senior son hombres: según los datos del estudio Gender in marketing, en las empresas en que el cargo de responsable de marketing corresponde a una sola sola persona, en el 62% de los casos se trata de una figura masculina. También en el sector de las Relaciones Públicas se confirma esta brecha a nivel directivo: los cargos más importantes siguen ocupados en un 64% de hombres, pese a que las mujeres constituyen aproximadamente los dos tercios del ámbito laboral en su conjunto.
Hemos preguntado a las colegas de MailUp cuáles podrían ser las causas de una brecha de género tan evidente en los altos cargos: “Nosotras, las mujeres, somos menos atrevidas: con la misma capacitación, al crecer profesionalmente nos encontramos en contextos solamente masculinos: nos sentimos aisladas y tenemos más temor de expresar lo que pensamos. Al expresarnos menos, alimentamos todos los posibles prejuicios sobre las mujeres (fragilidad, timidez, menos capacidad y menos racionalidad) y esto lleva, como consecuencia, a que la promoción a cargos de responsabilidad sea más difícil”, es la respuesta de Micol Bellettati, Growth Marketing Associate Manager de MailUp, que termina con un llamamiento: “Mujeres, créanme, todo comienza por nosotras: expresémonos siempre y contribuyamos a desmantelar estos miedos y estos prejuicios”.
Ilaria Pellini, Sales Delivery Manager, nos ha dado un segundo punto de vista, también muy importante: “A menudo se identifica como rasgo distintivo de la dirección femenina un estilo de liderazgo transformacional, que no busca ejercer el poder por voluntad de mando, sino con una voluntad orientada a la mejora de la empresa y que motiva a los colaboradores a hacer lo mismo. Este tipo de liderazgo es fundamental para gestionar el cambio y garantiza excelentes resultados tanto en términos de prestaciones como en satisfacción. Personalmente, este modelo de liderazgo lo prefiero a otros, pero me gustaría vivir en un mundo en el que todos los estereotipos de género, incluido este, se superasen finalmente y que, también en el caso de las formas de liderazgo, se valorase al individuo por sus capacidades y aptitudes, su ética y su ajuste con el cargo y con la organización. Nada más.«
IR A PORTAFOLIOUna brecha que hay que superar también en las retribuciones
El Marketing Week 2020 Career and Salary Survey proporciona datos significativos desde el punto de vista de la retribución, y confirma que las disparidades de género siguen siendo tangibles también desde este punto de vista. La brecha se sitúa en un porcentaje del 28 %, si se consideran solo los trabajadores a tiempo completo. Las mujeres que cubren posiciones directivas, como Directoras de Marketing o de Ventas, ganan aproximadamente un 11% menos que sus colegas varones.
Al observar la evolución en los últimos años, parece que se han dado algunos pasos, aunque son demasiado pequeños para poder hablar de una auténtica mejora, como se puede ver en el siguiente gráfico:
Fuente: Simply Marketing Jobs
En Italia, el cuadro no mejora: después de tres años, de 2016 a 2018, en que la brecha en las retribuciones lentamente se iba cerrando, a partir de 2019 ha vuelto a crecer hasta alcanzar la media del 11,1%, con un total de ganancias por parte de las mujeres trabajadoras inferior en unos 3000 euros brutos con respecto a los trabajadores varones (Fuente: JobPricing/Spring Professional).
IR A PORTAFOLIOLa diferencia de género se mantiene también en los cargos desempeñados
El informe anual 2018-19 de Simply Marketing Job proporciona una visión interesante, referida también al tipo de cargos buscados por los dos géneros en el sector del marketing:
Fuente: Simply Marketing Jobs
El cuadro demuestra que los perfiles laborales vinculados a aptitudes y actividades de tipo analítico (SEO, PPC, Data Analysis) atraen más a los hombres, mientras sectores como eventos, RP o los cargos de asistencia son más buscados por las mujeres, aunque esto no se traduce en una mayor presencia de asignaciones de género en los niveles más altos de estas profesiones.
El mismo escenario se confirma en otro estudio de The Candidate: de 150 empresas tomadas como muestra, los cargos más solicitados y cubiertos por mujeres son marketing y redes sociales (27%), relaciones públicas y comunicación (18%) y gestión de cuentas (14%), mientras los roles más técnicos y analíticos siguen cubiertos de forma predominante por hombres.
IR A PORTAFOLIOIgualdad = Crecimiento
Asegurar la igualdad de oportunidades en un ambiente laboral de igualdad, no es solamente una cuestión ética, sino que puede comportar ventajas concretas, tanto para la dirección, garantizando mayor productividad, como para los trabajadores, creando una cultura laboral más estimulante. Según Accenture, una reducción del 50% de la brecha de género puede contribuir a aumentar significativamente los beneficios generales de la empresa (hasta un 30% de crecimiento), además de constituir una fuente de incentivos y ambiciones profesionales:
- el porcentaje de mujeres que perciben su papel como decisivo en los procesos de toma de decisiones aumentaría en un 43%
- las asignaciones de género para mujeres con aspiraciones de liderazgo crecerían en un 21%
- el número de mujeres satisfechas con su trabajo aumentaría en un 5%; esto haría ahorrar a las empresas en costes de nuevas contrataciones, por un total aproximado de 8 millones al año.
Sobre la importancia de crear una cultura de empresa inclusiva para estimular a los colaboradores y aumentar la competitividad y la productividad de una empresa, se ha expresado también Eleonora Nardini, Head of People & Culture di MailUp Group: “Creo que la promoción de la igualdad de género debe comenzar por un concepto que está en la base de la diversidad y de la inclusión: el sentirse parte de la empresa. Sentirse parte de la empresa es lo que hace que cada individuo se sienta aceptado por lo que es. Las estrategias de inclusión y diversidad son importantes, pero no suficientes si la empresa no sabe crear una cultura de pertenencia a la empresa, cuyas ventajas son enormes. Pienso que el diálogo y la transparencia son esenciales para favorecer el sentido de formar parte de la empresa en que trabajamos. En las empresas, esto debe comenzar de un fuerte compromiso de las instancias superiores, e impregnar la cultura de la empresa desde dentro. La comprensión intercultural, junto con el conocimiento y la comprensión del mercado, hacen que las empresas sean más competitivas”.
Si desarrollas una estrategia de marketing de género con cuidado, puedes tener mucho éxito. Para ello, puedes utilizar los siguientes canales libremente: la publicidad clásica – por ejemplo, en la TV, radio o prensa – funciona igual de bien que el marketing en redes sociales o la publicidad de display. Solo debes tomar en serio a tus clientes y evitar guiarte por estereotipos para tener éxito a largo plazo.
