En el ámbito del marketing, es muy importante conocer lo que se ha llamado "El efecto dotación o permanencia", o aversión a la desinversión, como a veces se le llama; pero que también es conocido en inglés como endowment effect.
Es importante su análisis a los efectos de la toma de decisiones y el comportamiento que los individuos presentan en su faceta de decisores, para evidenciar diferentes anomalías en esta toma de decisiones, y la posible incidencia que en él tenga si aumentamos el tiempo de permanencia (Duration of Currente Ownership Effect) en bienes complejos que no pertenezcan al gran consumo y, en concreto, dentro del ámbito empresarial.
Existen aspectos emocionales, que modulan nuestro comportamiento en la toma de decisiones. La sola posesión de un bien puede hacer que el número de individuos dispuestos a "intercambiar" dos bienes, homogéneos en utilidad y valor, sea considerablemente menor.
En las finanzas del comportamiento, el efecto dotación, es un sesgo cognitivo que hace referencia al valor inconsciente que damos a nuestras posesiones explicando el por qué la gente atribuye tanto valor a sus posesiones. Atribuimos más valor a los bienes que poseemos que a otros productos similares, un valor incluso mayor del que realmente tienen en el mercado, por el mero hecho de que sea nuestro, aunque sea temporalmente.
Mediante varios estudios se ha demostrado que las personas tienden a valorar los artículos que poseen más de lo que lo harían si no les pertenecieran. Esto significa que los vendedores a menudo intentan cobrar más por un artículo de lo que costaría en otro lugar.
Esta forma de proceder, que en sí misma parece irracional, en realidad tiene sentido desde un punto de vista evolutivo.
En consecuencia, el efecto de dotación constituye una contradicción de la idea económica clásica de que la gente siempre se comporta racionalmente dentro de un sistema económico.
Es la idea sorprendente de que estamos dispuestos a pagar más dinero para retener algo que ya poseemos de lo que pagaríamos por ese mismo artículo si no lo tuviéramos.
A menudo también se demuestra que no estamos dispuestos a intercambiar algo que ya poseemos a cambio de algo de igual valor (independientemente de si ese artículo es más o menos deseable que el artículo que ya poseemos).
Resumen
Lo que es
El efecto de dotación es la tendencia que tenemos a asignar más valor a un objeto cuando lo poseemos, en comparación con cómo valoramos el mismo artículo si perteneciera a otra persona.
Este tipo de comportamiento generalmente se desencadena con elementos que tienen un significado emocional o simbólico para el individuo. Sin embargo, también puede ocurrir simplemente porque el individuo posee el objeto en cuestión.
La existencia del efecto dotación se ha probado en reiterados experimentos y se trata de uno de los numerosos sesgos cognitivos con los que nos vemos confrontados todos los días.
Los sesgos cognitivos son errores de percepción que se producen de forma sistemática y que diversos estudios han corroborado como un efecto o distorsión (sesgo) repetitivos.
En el mercado, las personas no se comportan siempre de forma objetivamente austera y económicamente eficiente, sino que se ven empujadas por una serie de efectos inconscientes.
El efecto dotación se acentúa especialmente cuando el objeto en cuestión tiene además un valor sentimental, que se añade al valor real. Incluso las cosas que objetivamente no tienen valor mensurable reciben un valor de mercado cuantificable gracias a este sesgo cognitivo.
En general, este sesgo ocurre cuando sobrevaloramos algo que poseemos, independientemente de su valor objetivo de mercado (Kahneman et al., 1991).
Es evidente cuando las personas se vuelven relativamente reacias a desprenderse de un bien que poseen por su equivalente en efectivo, o si la cantidad que las personas están dispuestas a pagar por el bien es menor de lo que están dispuestas a aceptar al venderlo. En pocas palabras, las personas valoran más las cosas una vez que han establecido su propiedad. Esto es especialmente cierto para las cosas que normalmente no se comprarían o venderían en el mercado, por lo general, artículos con un significado simbólico, experiencial o emocional.
Se han realizado investigaciones sobre el efecto de la dotación con productos que van desde tazas de café (Kahneman et al., 1990) hasta tarjetas deportivas (List, 2011). Si bien los investigadores han propuesto diferentes razones para el efecto,aversión a las pérdidas (Ericson y Fuster, 2014).
El término surgió en el campo de la economía del comportamiento, y fue acuñado y descrito por primera vez en 1980 por el economista estadounidense ganador del premio Nobel Richard Thaler en su artículo Toward a Positive Theory of Consumer Choice.
Thaler desarrolló este concepto a partir de la denominada teoría de las perspectivas de Daniel Kahneman y Amos Tversky.
El efecto de dotación es un buen ejemplo de cómo las investigaciones a menudo se superponen: como Thaler estaba escribiendo sobre el efecto dotación y otros fenómenos económicos, Kahneman y Tversky escribieron sobre la aversión a las pérdidas y otros sesgos cognitivos que afectan la toma de decisiones de los consumidores.
En el momento en que Richard Thaler comenzó a escribir sobre él, el efecto de dotación fue un desafío a la teoría económica estándar. Según el pensamiento dominante en economía, el precio que un comprador estaba dispuesto a pagar por algo debería ser igual a su disposición a aceptar la pérdida de ese artículo. En otras palabras, se suponía que los precios de compra y venta coincidían. La investigación sobre el efecto dotación demostró que esto no era necesariamente cierto.
La investigación empírica de los psicólogos Richard Thaler, Daniel Kahnerman y Jack Knetsch ha mostrado diferencias considerables entre los precios de compra y venta de los bienes de consumo, incluso cuando se excluyen las consideraciones estratégicas (para obtener ganancias).
El efecto generalmente se interpreta como una manifestación del principio de "aversión a las pérdidas (loss aversion)" que establece que los seres humanos pesan más las pérdidas que las ganancias.
En esta teoría, también hay otro sesgo cognitivo conocido que desempeña un papel principal: la aversión a la pérdida (loss aversion). Y generalmente se interpreta el efecto dotación como una manifestación del citado sesgo de aversión a la pérdida y que se comenta mejor n párrafos subsiguientes de este post.
La investigación ha identificado dos razones psicológicas principales sobre las causas del efecto de dotación:
1- Propiedad : Los estudios han demostrado repetidamente que las personas valorarán algo que ya poseen más que un artículo similar que no poseen, muy en línea con el adagio: "Un pájaro en la mano vale dos en el monte". No importa si el objeto en cuestión fue comprado o recibido como regalo; el efecto aún se mantiene.
2- Aversión a las pérdidas : esta es la razón principal por la que los inversores tienden a quedarse con ciertos activos u operaciones no rentables , ya que la perspectiva de desinvertir al valor de mercado prevaleciente no satisface sus percepciones de su valor.
Digamos que hace unos meses compraste una entrada para un concierto por $ 100. Acabas de descubrir que después de todo no podrás asistir al concierto, así que decides revender tu entrada. El precio del boleto es de $ 150, porque simplemente venderlo al valor de mercado se sentiría como si estuviera perdiendo. Efectos individuales
El efecto dotación puede afectarnos tanto como compradores como como vendedores. Por un lado, este sesgo es fácilmente aprovechado por los especialistas en marketing y los vendedores: cualquier táctica que nos haga sentir un sentido de propiedad psicológica sobre un producto puede alentarnos a gastar más en él. Por otro lado, como vendedores, el efecto de la dotación puede llevarnos a fijar precios irrazonables, basados en una sensación equivocada de que si no lo hacemos, saldremos perdiendo. Efectos sistémicos
El efecto de la dotación puede hacer que gastemos de más cuando compramos cosas, lo que genera costos adicionales que se acumulan con el tiempo. Mientras tanto, este sesgo puede generar costos de oportunidad, es decir, ganancias que perdemos, si nos hace sobrevalorar nuestras cosas viejas hasta el punto en que no las vendemos.
Existen múltiples explicaciones para el efecto de la dotación, todas las cuales pueden contribuir en diferentes grados en diferentes situaciones.
El efecto de la dotación generalmente se explica como un subproducto de la aversión a la pérdida: el hecho de que no nos gusta perder cosas más de lo que disfrutamos ganarlas.
Debido a la aversión a las pérdidas, cuando nos enfrentamos a tomar una decisión, tendemos a centrarnos más en el dolor de perder un artículo que en la satisfacción de ganar dinero por él; los compradores suelen tener en mente diferentes precios de referencia para un artículo, lo que genera brechas en su disposición a pagar o aceptar un precio; y finalmente, es muy fácil para nosotros desarrollar un sentido de propiedad psicológica sobre algo, lo que nos hace sentir más positivamente al respecto.
Como resultado de lo anterior, en general, estamos predispuestos a mantener el status quo, en lugar de cambiar las cosas y arriesgarnos a sufrir pérdidas.
En un experimento de Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos de los padres fundadores de la economía del comportamiento, se les pidió a los participantes que imaginaran que estaban en uno de dos trabajos; llamémoslos Trabajo A y Trabajo B. Se les dijo que se les había ofrecido la opción de cambiar a otro trabajo, A o B. El nuevo trabajo era mejor que el actual en un aspecto, pero peor en otro. Kahneman y Tversky descubrieron que, independientemente del trabajo en el que comenzaran, la mayoría de las personas no querían cambiarse a otro.
Otro aspecto de la aversión a las pérdidas es el hecho de que, cuando tomamos decisiones, generalmente infravaloramos los costos de oportunidad. Los costos de oportunidad son beneficios que perdemos cuando elegimos una alternativa sobre otra, a diferencia de los costos de bolsillo, que es el pago directo que realiza en una transacción. En el efecto de la dotación, cuando intentamos cobrar de más a un comprador por algo que poseemos, es en parte porque estamos más enfocados en el costo de bolsillo (perder ese artículo) que en el dinero que perdemos si el El comprador no está de acuerdo con nuestro precio.
Ejemplo 1: el efecto de la dotación es más fuerte para los individualistas Las personas de culturas individualistas tienen más probabilidades de mejorarse a sí mismas que las personas de culturas colectivistas. La investigación sugiere que esto conduce a efectos de dotación más fuertes en los occidentales que en las personas de Asia oriental.
Ejemplo 2: los monos capuchinos también muestran el efecto de dotación
En un experimento en el que los monos capuchinos podían cambiar una golosina por otra golosina igualmente atractiva, rara vez optaban por hacerlo, incluso si también se les ofrecía una avena extra. ¡Imagínese dejar pasar una avena extra!
Las personas que heredan acciones de parientes fallecidos exhiben el efecto de dotación al negarse a vender esas acciones, incluso si no se ajustan a la tolerancia al riesgo o los objetivos de inversión de esa persona, y pueden tener un impacto adverso en la diversificación de la cartera . Determinar si la adición de estas acciones tiene un impacto negativo en la asignación general de activos es apropiado para reducir los resultados negativos.
El sesgo del efecto de la dotación también se aplica fuera de las finanzas. Un conocido estudio que ejemplifica el efecto de la dotación, y que se ha replicado con éxito, comienza con un profesor universitario que imparte una clase con dos secciones, una que se reúne los lunes y miércoles y otra que se reúne los martes y jueves.
El profesor entrega una taza de café nueva con el logotipo de la universidad estampado en la sección de lunes / miércoles de forma gratuita como regalo, sin darle mucha importancia. La sección martes / jueves, en cambio, no recibe nada.
Una semana después, el profesor les pide a todos los estudiantes que valoren la taza. Los estudiantes que recibieron la taza, en promedio, pusieron un precio más alto en la taza que los que no la recibieron. Cuando se les preguntó cuál sería el precio de venta más bajo de la taza, la taza que recibió la cotización de los estudiantes fue consistente y significativamente más alta que la cotización de los estudiantes que no recibieron una taza
El efecto de dotación es algo que los especialistas en marketing y los vendedores pueden intentar explotar para vender productos con mayor facilidad. Cualquier táctica de ventas que intente inspirar un sentido de propiedad o una conexión personal con un producto se basa en el efecto de dotación: si sentimos un sentido de propiedad psicológica, estaremos dispuestos a pagar más por algo.
Como consumidores, ser conscientes de este sesgo nos ayuda a reconocer los momentos en los que estamos siendo manipulados y a evitar que gastemos de más.
Por otro lado, para las personas que intentan vender sus cosas, ya sea un automóvil usado o una entrada para un concierto, el efecto de dotación puede obstaculizar el logro de un acuerdo que beneficie a ambas partes. Esto puede significar grandes costos de oportunidad a largo plazo, si los precios excesivamente altos terminan disuadiendo a los compradores potenciales.
Como hemos visto, hay muchas explicaciones posibles para el efecto de la dotación, pero al final del día, todas se basan en una lógica defectuosa. En el caso de la aversión a las pérdidas, nos centramos demasiado en el dolor de perder algo y no pensamos en lo que ganaremos vendiéndolo. Con la teoría del precio de referencia, incluso si un artículo no significa mucho para alguien personalmente, es posible que no estén dispuestos a venderlo por menos que un precio irrazonablemente alto, porque entonces sienten que están perdiendo. Y con el mero efecto de propiedad, creemos falsamente que nuestras cosas deben ser especialmente increíbles, porque somos especialmente increíbles.
Una vez que somos conscientes del efecto de la dotación, podemos tomar medidas para evitarlo y detectarnos cuando un razonamiento erróneo nos lleva por mal camino.
Un buen ejemplo del efecto dotación es la cotización de unas acciones que están a la baja. El panorama general negativo se ve reforzado por el sesgo cognitivo de la aversión a la pérdida: los accionistas se aferran durante demasiado tiempo a las acciones que poseen y que se están hundiendo, porque tienen miedo de perderlas. Atribuyen un valor mayor a las acciones simplemente porque ellos son los propietarios. No obstante, la decisión económicamente racional probablemente sería venderlas cuanto antes para minimizar las pérdidas y después, posiblemente, adquirir nuevas acciones.
En el sector del marketing, por ejemplo, el efecto dotación se explota mediante la entrega periódica de cupones: como el consumidor ya posee una parte del producto o del servicio, se le ofrece, por ejemplo, un descuento de diez euros, y así estará más predispuesto a invertir dinero en la marca. Los regalos promocionales también funcionan de la misma manera.
Al final, todos los ejemplos del efecto dotación se resumen en una frase: “La posesión crea valor”. Podríamos decir que el efecto dotación es la diferencia entre la disposición a aceptar (willingness to accept) y la disposición a pagar (willingness to pay). Una misma persona puede asignar dos valores diferentes a un producto dependiendo de si ese producto es suyo o no. En la práctica, esto provoca a menudo una diferencia en el valor y, por lo tanto, también en el precio.
Por lo tanto, tiene todo el sentido del mundo que un sector como el del marketing quiera aprovechar el efecto dotación. Si echamos un breve vistazo al pasado desde el punto de vista económico, descubrimos algo incluso más revelador. Al parecer, en el pasado, las personas con un efecto dotación fuerte se imponían en el intercambio de bienes, ya que estaban menos dispuestas a entregar su posesión (mercancía, dinero u otro tipo de objeto o servicio que pudiera trocarse) que aquellas personas con un efecto dotación menos marcado.
Aunque el efecto de la dotación originalmente se atribuyó por completo a la aversión a las pérdidas, otros investigadores han sugerido algunas otras explicaciones que están mejor respaldadas por la evidencia. Uno de ellos proviene de un artículo de 2012 de Ray Weaver y Shane Frederick, quienes argumentan que el efecto de la dotación en realidad ocurre porque la gente está tratando de evitar ser engañada por un mal negocio. Esta visión se conoce como teoría del precio de referencia.
Según este punto de vista, cuando los compradores y los vendedores se acercan a una transacción, a menudo tienen diferentes precios de referencia o ideas sobre cuánto vale algo. Los compradores no quieren pagar más de lo que creen que vale un artículo, pero los vendedores no quieren vender por menos del precio de mercado de ese artículo. Entonces, por ejemplo, si estuviera tratando de vender una taza que normalmente se vende a $ 3, probablemente no querría conformarse con nada menos que eso, porque entonces sentiría que está perdiendo. Sin embargo, para un comprador que simplemente está interesado en obtener una taza nueva, $ 1 podría ser lo máximo que está dispuesto a pagar.
En otras palabras, el efecto de la dotación ocurre cuando hay una brecha entre la voluntad de pago de un comprador y la voluntad de un vendedor de aceptar un precio determinado. A veces, esta brecha aparece porque, al tratar de decidir cuál es un precio razonable para algo, los compradores buscarán el precio más bajo disponible como punto de referencia, mientras que los vendedores mirarán los más altos. Por ejemplo, si revende un boleto de $ 250 para un juego de baloncesto y ve que algunas personas revenden asientos similares por $ 400, podría sentirse como un tonto si vendiera por menos que eso. Mientras tanto, las personas que buscan comprar boletos como el suyo ven que otros se han acercado al precio original y, por lo tanto, no están dispuestos a pagar su precio más alto.
Otro posible impulsor del efecto de dotación proviene del hecho de que tendemos a gustarnos más las cosas cuando las asociamos con nosotros mismos. Ya sea que esté justificado o no (y muy a menudo no lo es ), estamos predispuestos a vernos a nosotros mismos de una manera positiva y, a menudo, creemos que somos excepcionales de varias maneras. Las investigaciones han demostrado que esta visión de nosotros mismos se extiende incluso a los artículos que poseemos. Esto se conoce como el mero efecto de propiedad.
En un estudio que analizó el mero efecto de propiedad, a los estudiantes universitarios que participaron en el estudio se les dijo que estaban participando en un estudio de preferencias del consumidor, y su trabajo era simplemente calificar el atractivo de un montón de productos diferentes, incluidos artículos como el chocolate, un llavero y jabón. Uno de los artículos era un aislante de plástico para bebidas, un tubo que se puede colocar alrededor de las latas para mantenerlas frías. Para investigar si las personas se sentían más fuertemente acerca de los artículos que poseían, a algunos de los participantes se les dijo que recibirían un aislante para bebidas como un regalo de “agradecimiento” por participar.
Si un tubo de plástico parece un regalo aburrido de recibir, tiene razón: los investigadores lo eligieron porque habían descubierto, en un estudio separado, que los sentimientos de las personas sobre el aislante para bebidas eran bastante neutrales. A pesar de lo poco emocionante que suele ser este artículo, los investigadores encontraron que los participantes que lo recibieron como regalo lo calificaron como más atractivo, en comparación con los participantes a los que no se les ofreció un regalo. 6
Un aspecto interesante de esta teoría es que las personas tienen una necesidad aún más fuerte de mejorar su mentalidad de sí mismos si sienten que su autoconcepto está siendo amenazado. Por ejemplo, después de que las personas reciben comentarios negativos sobre una habilidad en particular, tienden a calificarse a sí mismos como mejores en esa habilidad, en comparación con las personas que no recibieron comentarios negativos. ¿Se aplica esto también al mero efecto de propiedad? La investigación dice que sí: después de obtener una mala calificación por su desempeño en una tarea, las personas a las que se les había regalado un aislante para bebidas lo calificaron como más atractivo.
Incluso si algo técnicamente no nos pertenece, podríamos sentir que de alguna manera es nuestro. Muchas investigaciones han explorado cuánto nos cuesta desarrollar un sentido de propiedad sobre algo, y la respuesta resulta ser no mucho. Esto significa que también hay un umbral bastante bajo para que se active el efecto de dotación.
En un experimento, los investigadores le dieron a cada participante una barra de chocolate y la colocaron en su escritorio, pero también les dijeron que no se les permitía comerla. Durante treinta minutos, los participantes trabajaron en un proyecto, con la barra de chocolate mirándolos todo el tiempo. Finalmente, cuando se terminó el proyecto, los investigadores les dijeron a los participantes que la barra de chocolate era de ellos. Pero antes de irse, a la gente se le dio una opción: quedarse con el chocolate o venderlo a un precio que determinaran.
En promedio, los participantes que vendieron la barra de chocolate la vendieron por $ 1,72. Sin embargo, en otro grupo, donde la barra de chocolate simplemente se entregó a las personas como recompensa al final del proyecto en lugar de sentarse en sus escritorios durante media hora, las personas solo valoraban el chocolate en $ 1.35. 7 Ese es el efecto de la dotación en acción.
Como muestra este estudio, la propiedad psicológica puede surgir con mucha facilidad. Otra investigación ha encontrado muchas otras formas en que se puede hacer que las personas se sientan propietarias, incluida la posibilidad de tocar un producto antes de comprarlo.
Para evitar el efecto de dotación, tenga cuidado con las tácticas de venta que fomentan la propiedad psicológica y tenga en cuenta los precios del mercado cuando intente decidir por cuánto vender.
Recuerde: por el hecho de que el efecto de dotación se refiera a la forma en que los seres humanos tienden a preferir los objetos que ya poseen sobre los que no poseen, propiciará que demos un valor más alto a un objeto que se nos pide que renunciemos que a un objeto similar que se nos pide que obtengamos. Por lo tanto: Los diseñadores aplican este efecto al diseño de productos y web para influir en el comportamiento del usuario. Cuidado con la propiedad psicológica
Al comprar un automóvil nuevo, es común que los vendedores alienten a los clientes a que se imaginen conduciendo con un modelo en particular y, por supuesto, que permitan que las personas lleven automóviles para realizar pruebas de manejo. Por supuesto, poder probar un automóvil antes de comprarlo es importante para familiarizarse con él, pero estas tácticas también existen para fomentar la propiedad psicológica. Cuanto más tiempo dedique a usar e interactuar con un producto, más comenzará a sentirse como suyo y más difícil será deshacerse de él.
Sea consciente de las tácticas de venta y de los vendedores que tratan de hacer que se “vincule” con los productos de esta manera. Y cuando los encuentre, trate de tener en cuenta que esta breve interacción con un producto no lo hace superior a sus otras opciones, y no significa necesariamente que valga la pena gastar un montón de dinero extra en este artículo. . Trate de considerar los costos de oportunidad
Al intentar vender algo, es posible que se sienta inclinado a ponerle un precio más alto que el valor promedio de mercado, tal vez porque tiene un valor sentimental, o tal vez porque no quiere perder el dinero que potencialmente podría ganar cobrando tanto. Pero tenga en cuenta que ponerle un precio a su artículo más alto que el valor de mercado, o en el extremo más alto de lo que la gente normalmente lo vende, hará que sea más difícil atraer a un comprador, especialmente si pueden obtener lo mismo en otro lugar, por más económico. Es mejor vender algo por un valor cercano a lo que vale que no vender nada en absoluto. Base sus precios en el valor de mercado
Como vendedor, una de las formas más sencillas de evitar caer presa del efecto dotación es mantenerse más cerca del valor de mercado. En su artículo, Weaver y Frederick muestran que cuando ambas partes valoran el artículo a su precio de mercado, el efecto de dotación ya no ocurre. 4 Si hay un rango de precios por el que este artículo se vende generalmente, trate de mantenerse cerca del medio de ese rango: cuando los compradores y los vendedores tienen precios de referencia moderados en mente, tiende a haber una brecha más pequeña entre la voluntad del comprador pagar y la voluntad del vendedor de aceptar. Ejemplo 1: culturas individualistas
En términos generales, las culturas pueden clasificarse en individualistas o colectivistas. En las sociedades individualistas, la gente tiende a valorar, bueno, a los individuos, así como la independencia y la autoexpresión. Las sociedades colectivistas, por su parte, se centran más en el grupo, enfatizando el bien colectivo y valorando la cohesión. Mientras que los miembros de culturas individualistas tienden a pensar muy bien de sí mismos, las personas en culturas colectivistas tienden más a la autocrítica que a la superación personal.
Los investigadores tenían curiosidad sobre cómo esta diferencia afectaría el efecto de la dotación. Entonces, reclutaron personas de culturas occidentales, así como culturas de Asia oriental, y las hicieron participar en un experimento. (Las culturas occidentales son generalmente más individualistas, mientras que las culturas de Asia oriental son más colectivistas). Durante el estudio, a un participante (el vendedor) se le dio una taza y se le dio la opción de quedarse con la taza o venderla al comprador. Tanto el comprador como el vendedor llenaron una hoja con un rango de precios, escribiendo para cada uno si estarían dispuestos a comprar o vender la taza.
Los investigadores encontraron que, aunque el efecto de dotación estuvo presente tanto en occidentales como en asiáticos orientales, fue significativamente más fuerte en los participantes occidentales. Esto es más evidencia de que el efecto de la dotación a menudo es impulsado por el ego: si pensamos bien en nosotros mismos, también pensamos mejor en nuestras cosas. Ejemplo 2: entre especies
La investigación ha demostrado que nuestros primos primates también están sujetos a los sesgos que causan el efecto de dotación. En un experimento, los investigadores les dieron tokens a los monos capuchinos para que los gastaran en comida, y luego les ofrecieron elegir entre dos golosinas que disfrutan por igual: discos de frutas y cubos de cereales. 9 Después de que los monos eligieran una de estas golosinas, podían comerla o intercambiarla a cambio de la otra alternativa, por lo que, si el mono había recogido la fruta, podrían intercambiarla por el cereal. Muy pocos monos optaron por comerciar con sus alimentos.
Los investigadores volvieron a realizar el experimento varias veces, haciendo ligeros cambios. En una versión, después de que los monos eligieron su golosina, se les dio la oportunidad de cambiarlo por la otra opción, además de una bonificación adicional: una sola avena. (Los investigadores ya se habían asegurado de que, por lo general, los monos estaban dispuestos a pagar una ficha completa a cambio de una avena). Aún así, la gran mayoría de los monos no querían comerciar.
La importancia del efecto dotación radica en la relevancia que tiene en un gran número de campos. Cobra, no obstante, un significado especial en el marketing, las ventas y, en general, en todo lo relacionado con la compra, venta y valoración de bienes. Algunos “clásicos” del efecto dotación son las pruebas de conducción, los meses de prueba, las suscripciones gratuitas y cualquier otro tipo de prueba de producto. Esto se debe a que el efecto dotación ya interviene aunque poseamos algo solo temporalmente, lo que se puede aprovechar evidentemente en el marketing directo. Sin embargo, ¿funciona también en el marketing y el comercio en línea, donde no se poseen los bienes de forma física?
En el caso de los productos digitales, las pruebas virtuales y los productos que solo constan de una aplicación o de un software como servicio, el efecto dotación es menor. En estos casos, se recomienda enviar al cliente algo que pueda “poseer” cuanto antes y tiene sentido planificar la estructura de comercialización de forma que el usuario pueda interactuar con el producto todo lo posible durante una fase de prueba gratuita.
En la venta en línea al por menor, esto es más sencillo: una vez han recibido la mercancía, los clientes están más dispuestos a aceptar incrementos significativos en los precios, ya que han comprobado por ellos mismos el valor del producto y no quieren prescindir de él. No es de extrañar que palabras como “suyo”, “tuyo” o “mío” tengan un uso casi inflacionario en el marketing. No hace falta que el cliente lo posea: basta con que se imagine cómo sería tenerlo. Por este motivo, son de gran ayuda las ilustraciones y ejemplos, como los vídeos, imágenes y textos que dan información sobre el proceso de fabricación y la historia del producto como forma de acercar los productos a sus futuros clientes.
En la otra cara de la moneda, la evaluación realista del valor del mercado (por ejemplo, con bienes inmuebles o automóviles) funciona mejor, lógicamente, si se conocen las implicaciones psicológicas del efecto dotación. Además, no se sabe a ciencia cierta cuál es el alcance del efecto dotación desde el punto de vista numérico; solo sabemos que existe una tendencia clara a sobrevalorar la posesión. Esta también es una de las razones por las que es tan importante contratar a expertos o peritos para las valoraciones: así evitamos errores de juicio por el efecto dotación. Al fin y al cabo, los expertos externos no son propietarios y, por lo tanto, están más capacitados para hacer una valoración objetiva.
Al diseñar una experiencia de usuario, los diseñadores pueden aplicar el efecto de dotación como algo que mejorará las perspectivas de retención de clientes. Por ejemplo, después de haber aceptado una oferta para un período de prueba gratuito inicial para un producto digital, los usuarios pueden comenzar a considerar el producto como algo que "poseen". En consecuencia, podrían estar más dispuestos a pagar un precio justo por seguir "poseyéndolo". Esto se opone a que los usuarios se acerquen a ese artículo sin haber tenido la oportunidad de probarlo (en cuyo caso, sin la calidez de la perspectiva del propietario, estarían lejosmenos preparado para pagar ese precio por ello). Naturalmente, el producto tiene que demostrar su valor para los usuarios; de lo contrario, no seguirán utilizándolo. Este efecto también puede explicar por qué es difícil convencer a los clientes de que "cambien" de un producto que ya encuentran satisfactorio a otro; claramente, el nuevo producto tendrá que ofrecer mucho más y a un precio menor para convencer al usuario de que lo adopte.
Veamos un ejemplo. Un individuo obtuvo una caja de vino relativamente modesta en términos de precio. Si se hiciera una oferta en una fecha posterior para adquirir ese vino por su valor de mercado actual, que es marginalmente más alto que el precio que el individuo pagó por él, el efecto de dotación podría obligar al propietario a rechazar esta oferta, a pesar de las ganancias monetarias que se realizaría aceptando la oferta.
Entonces, en lugar de aceptar el pago por el vino, el propietario puede optar por esperar una oferta que cumpla con sus expectativas o beberlo ellos mismos. La propiedad real ha dado lugar a que el individuo sobrevalore el vino. Reacciones similares, impulsadas por el efecto de la dotación, pueden influir en los propietarios de artículos de colección, o incluso en las empresas, que perciben que su posesión es más importante que cualquier valoración del mercado.
Bajo los supuestos restrictivos de la teoría de la elección racional , que sustenta la teoría microeconómica y financiera moderna , tal comportamiento es irracional. Los economistas del comportamiento y los estudiosos de las finanzas del comportamiento explican este comportamiento supuestamente irracional como resultado de algún tipo de sesgo cognitivo que distorsiona el pensamiento de los individuos.
Según estas teorías, un individuo racional debería valorar la caja del vino exactamente al precio actual del mercado, ya que podría comprar una caja idéntica de vino a ese precio si vendiera o renunciara a la caja que ya posee.
Betamax de Sony, Coca-Cola's New Coke, Pepsi Crystal Pepsi y McDonald's Arch Deluxe se encuentran entre los productos más famosos que entraron en producción pero no lograron sorprender a sus audiencias, según Business Insider. De hecho, Harvard Business Review dedicó un extenso artículo a “Por qué fallan la mayoría de los lanzamientos de productos”, por lo que no son solo las grandes marcas las que no están haciendo bien su proceso de diseño, sino también muchas empresas e individuos.
Entonces, ¿cuál es el camino a seguir? Bueno, una vez que esté seguro de que la experiencia del usuario y la usabilidad de su producto funcionan de la manera que usted desea, debe lograr que los usuarios adopten sus diseños (es decir, deben comenzar a usarlos). Idealmente, también querrás que se apropien de tus diseños; desea que los usuarios comiencen a usar sus diseños de formas que usted no pretendía ni preveía. ¿Cómo conseguimos que nuestros diseños sean adoptados y apropiados? Nosotros diseñamos para su adopción y apropiación.
Este post aporta elementos importantes para analizar la cuestión fundamental de cómo los humanos y otros animales toman decisiones. Los seres humanos a menudo muestran comportamientos que parecen irracionales y ejercen patrones de elección que no conducen necesariamente a un aumento de las ganancias o una disminución de las pérdidas.
La revalorización inducida por la elección no se limita a los estímulos positivos. El núcleo caudado es uno de los principales objetivos de la dopaminérgica del cerebro.sistema. Si la dopamina modula la predicción de la recompensa, entonces su mejora durante la imaginación de eventos futuros debería afectar las estimaciones subjetivas del placer futuro que se derivará de esos eventos. La posibilidad de que la función dopaminérgica aumente la experiencia del placer durante la simulación de un evento futuro al alterar directamente su impacto hedónico parece poco probable, ya que una gran cantidad de evidencia contradice la noción de que la dopamina actúa como un neurotransmisor del placer . La evolución de la simulación predictiva a través de la cual el cerebro pronostica las consecuencias emocionales de posibles eventos futuros da fe de la mano inteligente de la naturaleza, pero la pregunta sigue siendo la confiabilidad de estas estimaciones. Al predecir resultados futuros, las personas confían en los recuerdos de resultados pasados de eventos similares.
Este capítulo analiza cómo la elección cambia las preferencias en los seres humanos adultos y los orígenes de las inversiones de preferencias basadas en la elección. Si los investigadores encargados de la toma de decisiones supieran que es probable que algunas experiencias promuevan sesgos de elección, podrían intervenir de maneras que podrían promover una mejor toma de decisiones. Un segundo dominio en el que los investigadores han examinado los orígenes de los sesgos de elección implica los efectos de encuadre. Aunque los economistas clásicos quieran creer lo contrario, los tomadores de decisiones humanos reales a menudo toman decisiones diferentes dependiendo de cómo se describa o enmarque un problema. Específicamente, parecen trabajar más duro para evitar pérdidas que para buscar ganancias del tamaño correspondiente, un sesgo conocido como aversión a las pérdidas. La aversión a las pérdidas es evidente en el escenario anterior en la medida en que las personas tienden a asumir más riesgos en un intento por evitar experimentar pérdidas en relación con su punto de referencia. La aparición temprana de sesgos de elección sugiere que dichos sesgos podrían persistir frente a una exposición económica extensa o una disciplina del mercado.
La dimensión más importante para controlar la dinámica elección-retroalimentación es prestar mucha atención a la relación entre lo que los economistas llamarían preferencias declaradas y reveladas y lo que los psicólogos llamarían la brecha actitud-comportamiento. El fenómeno de la ceguera a la elección es un paradigma de elección inspirado en técnicas del dominio de la magia de cartas en primer plano, que permite al investigador manipular subrepticiamente la relación entre elección y resultado que experimentan sus participantes. La ceguera a la elección es un método robusto, replicable, ya menudo efecto dramático. Una vez que los participantes en un experimento de ceguera a la elección han aceptado y argumentado por lo contrario de su elección, ya han mostrado una inversión de su preferencia inicial.
El proceso de decisión es vital para los organismos que viven en un entorno dinámico y requieren un repertorio conductual más allá de los simples reflejos de estímulo-respuesta. Los individuos mantienen preferencias estables ordenadas por rango entre todas las opciones posibles, un requisito para cualquier forma de maximización eficiente. Bajo este supuesto, ampliar el conjunto de opciones solo puede aumentar la probabilidad de obtener una mejor opción de acuerdo con las preferencias preexistentes de quien elige. Los efectos del tamaño del conjunto de opciones son un ejemplo específico del fenómeno más amplio de las preferencias dependientes del contexto y el comportamiento de elección. situaciones en las que el término contexto se refiere a las otras alternativas disponibles en el conjunto de opciones. Dado que la información de valor es un elemento fundamental del proceso de decisión, es importante comprender cómo la manipulación del tamaño del conjunto afecta la representación neuronal del valor. Las teorías económicas no requieren que el valor se represente en forma específica.
Cuando participan en una interacción cara a cara, las personas tienen una fuerte y automática tendencia a imitarse unas a otras. Los efectos de ser imitado no se limitan a los sentimientos de afiliación hacia la persona que realiza la imitación. Después de que las personas han sido imitadas, generalmente se vuelven más pro-sociales en su comportamiento. Muchos animales aprenden sus valores unos de otros y esta forma de aprendizaje les permite elegir recursos valiosos sin incurrir en un costo de exploración a través de prueba y error. La conformidad es el acto de emparejar actitudes, creencias, y comportamientos a lo que los individuos perciben es normal de su sociedad o grupo social. Un requisito básico para una interacción exitosa con los demás es poder predecir lo que van a hacer a continuación.
Cuando participan en una interacción cara a cara, las personas tienen una fuerte y automática tendencia a imitarse unas a otras. Los efectos de ser imitado no se limitan a los sentimientos de afiliación hacia la persona que realiza la imitación. Después de que las personas han sido imitadas, generalmente se vuelven más pro-sociales en su comportamiento. Muchos animales aprenden sus valores unos de otros y esta forma de aprendizaje les permite elegir recursos valiosos sin incurrir en un costo de exploración a través de prueba y error. La conformidad es el acto de emparejar actitudes, creencias, y comportamientos a lo que los individuos perciben es normal de su sociedad o grupo social. Un requisito básico para una interacción exitosa con los demás es poder predecir lo que van a hacer a continuación.
1.El efecto de dotación describe una circunstancia en la que un individuo asigna un valor más alto a un objeto que ya posee que el valor que le daría a ese mismo objeto si no lo tuviera.
2. El efecto de dotación se puede ver claramente con elementos que tienen un significado emocional o simbólico para el individuo.
3. La investigación ha identificado la "propiedad" y la "aversión a las pérdidas" como las dos principales razones psicológicas que causan el efecto de la dotación.
