Transcurridos treinta años después de publicar sus ya para entonces famosos 6 principios de persuasión, en su último libro que lleva por título: «Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y convencer» (2016), Robert Cialdini formuló su principio número 7 (él lo llama Unidad) el cual hace referencia a la «Identidad Compartida» o también «Unidad Compartida» según lo refieren diversos autores de la materia, y donde nos habla acerca de la importancia del sentimiento de pertenencia, por eso podemos encontrarlo referido en otras publicaciones bajo la denominación de Principio de Pertenencia.
¿Qué averiguó?. En términos generales, Cialdini detectó que el ser humano es propenso a ser influenciado más fácilmente por aquella persona con quien tiene un sentimiento de identidad compartida. Veamos con más detalle qué significado toma este planteamiento novedoso.
Primeramente, hay que decir que en esta ampliación teórica de su visión de la persuasión, Cialdini lleva el principio de empatía a un nuevo nivel. Para algunos críticos especializados en la materia, puede parecer similar al principio de empatía pero hay que decir con un sentido crítico y objetivo, que este nuevo aporte es ciertamente más fundamental, más profundo, más cercano aún.
Cuando sentimos que compartimos algo en común con alguien y que eso de cierta forma “nos une” entonces, se comprueba que somos más propensos a ser influenciados por esta circunstancia de “familiaridad”, porque se percibe a la gente como parte de un «nosotros» y esto hace más probable que seamos influenciados por ellos.
¿Por qué ocurre tal cosa? Porque experimentamos el sentirnos identificados y esto conduce a que pensamos: “él o ella es uno de nosotros”. Esta experiencia tan personal, incluso podríamos decir tan íntima, representa entonces el “arma” de persuasión (recordemos que para Cialdini estos principios los visualiza como armas). a aplicar en los fines de influenciar sobre los demás
Esto deja ver que este nuevo principio está relacionado con los lazos familiares, en donde es más potente el concepto de «Unidad» y por tanto se desecha la crítica que dicen que es el mismo principio de empatía pero reformulado, lo cual con lo hasta ahora expuesto, se cae por peso propio.
También es aplicable a sub-grupos o etnias que comparten un objetivo común que los diferencia e incluso llegan a tener un lenguaje específico y distintivo. (ej: Surf, Crossfit, etc)
Así nos identificamos como parte de un grupo, ya sea familiar, político, religioso, racial, de intereses compartidos (una actividad en particular: deporte, lectura, tejido, voluntarios), etc.
Esta es la razón por la cual las mamás que aparecen en anuncios de pañales se dirigen precisamente a las mamás espectadoras, por las que ciertos políticos en sus anuncios de campaña política intentan vestirse como alguien del pueblo, o por esas frases como “para todos aquellos que viven la vida al máximo”.
Para ello algunas Redes Sociales como Facebook o de mensajería como Whatsapp, nos permiten crear Grupos. Así es como podemos crear diversas comunidades. De este modo pasamos a convertirnos en “nosotros”. “Somos…” lo que sea que los agrupe: Somos Coaches; Somos Terapeutas; Somos Escritores, etc.
Si tu público se siente involucrado es más probable que se convierta en un cliente recurrente. Por eso es común en el marketing de cursos on line, o Institutos o Academias privadas, forjar su prestigio y aceptación, en dar a entender que son Centros exclusivos que cuentan con favoritismo (real o artificial), convirtiendo a muchos en clientes recurrentes. ¿Por qué? Porque todos queremos pertenecer, formar parte, con grupos exclusivos, y esto genera sentimiento de unidad entre sus miembros.
El común denominador de todos los casos expuestos anteriormente, es generar identidad, pertenencia, familiaridad con algo o alguien, y Cialdini al darse cuenta de este "atajo", decide adicionarlo a su propuesta teórica inicial, que por cierto, algunos en lugar de hablar de 7 principios, lo formulan como los 6 principios + 1, lo cual para mí es simple rollo de interpretación semántica de escasa importancia y que de ninguna manera afecta al modelo de Cialdini en lo esencial, que recordemos procura sacar a la luz los atajos del cerebro que pueden ser útiles en términos de armas de persuación.
Cuando te topas con un vendedor y luego de charlar un rato descubres que estudiaron en la misma universidad, y que incluso llegaron a tomar una clase juntos, tu actitud tiende a cambiar favorablemente, ¿cierto?
Esas coincidencias siempre ayudan porque generan mayor familiaridad entre una persona y otra.
Cialdini cree que los lazos familiares son la forma más fuerte de unidad. Pero hay innumerables otros ejemplos, que incluyen: historia, edad y nacionalidad. O normas y valores compartidos, o incluso un pasatiempo compartido.
El principio de unidad se basa en la idea de identidades compartidas: tu marca y tus clientes pueden haber compartido ideas o valores, pero la unidad va un paso más allá con las identidades o grupos. Las identidades se basan en esos elementos comunes.
Echemos un vistazo: Puede que tengas una marca que venda equipos para exteriores a clientes que adoran pasar tiempo al aire libre. Cuando aplicas el principio de unidad, te identificas con grupos de amantes de actividades al aire libre. Patagonia es un excelente ejemplo de una marca que ha hecho esto. Se auto-identificaron no solo como amantes de actividades al aire libre, sino también como activistas que luchan por preservar los espacios exteriores. Esto ha alentado a grupos de clientes que comparten esa identidad a tener una lealtad feroz hacia la marca.
Imagínese haciendo cola para usar el baño en el estadio de su club de fútbol favorito. Alguien pregunta si puede pasar frente a ti. ¿Sería más probable que le dijera "sí" a alguien que viste la camiseta de su club o de su oponente?
Invite a los clientes a una prueba piloto
Una forma de utilizar el principio de unidad es involucrar a los futuros usuarios de manera óptima al diseñar su portal de autoservicio. Esto los hará sentir conectados con el proyecto y desarrollará una fuerte conexión con él.
Cuanto más directa sea la conexión, mejor será el resultado de esa acción. Puede utilizar grupos de prueba o configurar un programa piloto. Pero la unidad también funciona a menor escala. Por ejemplo, pida a los clientes sus opiniones o recomendaciones antes, durante y después del proceso. Y use sus palabras en sus comunicaciones. Pedirle a la gente que comparta sus opiniones es otra forma de crear un sentido de pertenencia.
Regalos para otra persona
¿Ofrece regalos útiles o innovadores para promocionar su portal de autoservicio? También considere dar obsequios que el usuario tal vez ni siquiera pueda usar en sí mismo, pero que se pueda presentar a sus hijos o socios. Esta puede ser la mejor opción en relación a la unidad y los lazos familiares.
Usa el tono correcto
También puede utilizar los lazos familiares al elegir palabras relacionadas con la familia. Un ejemplo famoso es la carta que Warren Buffet envió a los accionistas. El tema de la parte final fue complicado: el camino a seguir para Berkshire Hathaway. ¿Cómo empezó el texto? "Les diré lo que le diría a mi familia hoy, si me preguntaran sobre el futuro de Berkshire". Al usar el principio de unidad, no siempre es necesario basarse en los lazos familiares. Encuentre los artículos que comparte con sus clientes. Enfatice estos factores en sus comunicaciones y un sentido de identidad compartida seguirá automáticamente.
No olvides el contenido
Utilice los principios de persuasión de Cialdini en sus comunicaciones y será más probable que los usuarios potenciales accedan a su portal. ¿Pero cómo los mantienes ahí? No podría ser más sencillo: asegúrese de que el portal de autoservicio ofrezca lo que sus clientes esperan de un canal online. Asegúrese de que sus visitantes disfruten de un excelente recorrido del cliente: permítales experimentar los beneficios y nunca vayan a otro sitio.
Junto con el contenido adecuado y el soporte preciso, también es importante que los clientes encuentren el portal de autoservicio fácil de usar. Imagina que en una tienda virtual después de unos pocos clics todavía no puedes comprar los jeans que elegiste. Simplemente visite la próxima tienda en línea. Descubra cómo crear un portal de autoservicio fácil de usar aquí.
