Respecto al término anglosajón copywriting, ¿lo habías escuchado anteriormente? Pues, te digo que está relacionado con cualquier contenido publicitario y de marketing cuyo objetivo sea mejorar las ventas y conversiones de tu negocio. Por información, o por repaso, te brindamos este tutorial básico.
Se trata de un factor de éxito vital en cualquier sector. No importa lo que vendas: herramientas para el hogar, pólizas de seguros, o cualquier otro artículo o servicio… en todos los casos, la manera de formular tu contenido promocional y de marketing importa mucho más de lo que crees. Porque si los textos publicados en tus redes sociales, en tu web, o en tus emails de marketing, están mal escritos o son ineficaces, tus clientes potenciales no llegarán al último paso del proceso de venta, que no es otro que comprar tu producto.
En esta guía de introducción aprenderás lo que es el copywriting, sus fundamentos, y qué es lo que hace un copywriter, incluyendo las habilidades y aptitudes imprescindibles que debe poseer.
Todo lo que hay que saber sobre copywriting
1. Definición de copywriting
La palabra copywriting es un término inglés que hace referencia a la habilidad de escribir materiales publicitarios y cualquier otro contenido de tipo promocional que está destinado a la comercialización de un negocio, una idea, un producto o un servicio. El objetivo último es convertir a los clientes potenciales (leads) en clientes y generar ventas.
Copywriting frente a redacción de contenidos: ¿Cuál es la diferencia?
A veces, se utilizan de manera indistinta los términos de copywriting y redacción de contenidos, pero tienen distinto propósito.
El propósito de la redacción de contenidos es informar, mientras que en copywriting es vender. En marketing de contenidos se utilizan ambas técnicas para crear un contenido que informe y venda. Esto se puede ver en gran medida en un blog.
2. Por qué tener un buen copywriting es importante para un negocio
El concepto de copywriting engloba a todos los contenidos textuales comerciales, es decir, está presente en:
Lemas, eslóganes, frases destacadas…
Folletos, dossiers de productos…
Páginas landing, reseñas de producto, textos orientados a una llamada a la acción para la conversión…
Publicaciones en redes sociales, artículos…
Guiones de contenidos audiovisuales, redacción de contenidos web…
Se trata por encima de todo de una redacción comercial encaminada a mejorar las conversiones, o sea, las ventas. Eso también incluye la potenciación de la imagen de marca, fomentando mediante los propios contenidos la expansión y la fidelización de los clientes existentes y de la audiencia objetivo en general.
Es importante entender que el copywriting es una de las herramientas más potentes disponibles hoy día en el mundo digital, donde los contenidos viajan bidireccionalmente entre consumidores y empresas. Básicamente, tu negocio puede beneficiarse de varias formas. Algunas de las más importantes son:
Un buen copywriting refleja la calidad de la oferta, ya sea un producto o un servicio. Potenciar tu imagen de marca, relacionándola con valores como la calidad, transparencia o el cuidado por los detalles. De forma instintiva, el cliente relacionará mentalmente tu contenido con tu producto. Si el contenido es bueno, tu producto también debe de serlo.
Persuade mediante la palabra. Ya sea en medios textuales o audiovisuales, la palabra bien utilizada posee el poder de convencer, es la base de la comunicación humana. Expresar emociones y vincularlas a un producto es una de las herramientas fundamentales para aumentar la conversión. Un buen copywriting te puede ayudar a mejorar la eficacia de una forma espectacular.
Define tu cultura y visión. Tus clientes objetivo poseen un perfil determinado, y se sienten más cómodos si te comunicas con ellos en un lenguaje que comprendan y con el que estén familiarizados. Con el copywriting adecuado, tus clientes potenciales se sentirán identificados, lo cual hará que avancen en el embudo de ventas, y comprenderán mejor tu visión y argumentos.
Ayuda a tu SEO. Un copywriting de calidad tendrá más posibilidades de ser enlazado desde otros lugares, los usuarios permanecerán más tiempo en la página leyéndolo, y los buscadores lo valorarán, algo que puede beneficiarte en el posicionamiento en buscadores.
Te asegura una calidad profesional en la redacción. Un texto bien escrito proporciona confianza en el consumidor, facilitando que confíe en tu marca, ya que percibe la calidad del texto, y esa percepción la traslada al producto que vendes.
3. ¿Cuáles son las mejores prácticas en el copywriting?
Está claro que un buen copywriting ofrece una serie de ventajas, siendo la principal el facilitar la conversión y lograr la venta. Pero, ¿cómo puedes determinar que estás ante una redacción de calidad? ¿Qué buenas prácticas permiten mejorar el resultado?
#1. Impacto emocional: Las palabras deben transmitir un sentimiento positivo que favorezca un conocimiento del producto o servicio a un nivel personal. La confianza es uno de los factores que más influyen a la hora de decidir el último paso del proceso de venta. Un cliente potencial tiende a valorar mejor aquellos productos que le causan una sensación de bienestar o cualquier otro sentimiento positivo. Por tanto, una práctica que no debe faltar en tu copywriting es logar un impacto emocional positivo.
#2. La vinculación con la marca: Como consecuencia del punto anterior, debes asegurarte de que, efectivamente, el impacto emocional logrado queda vinculado a tu marca en la mente de tu audiencia. De esa forma se construye una percepción positiva que favorece la construcción de marca e impulsa la venta incluso en etapas tempranas del embudo de ventas.
#3. Resuelve su problema o pain point: Una vez que tu cliente o posible cliente percibe tu marca de manera positiva, tu copywriting tiene la puerta abierta para resolver su problema o preocupación. Describir su problema como si fuera tuyo es parte del proceso de vinculación, y el cliente aceptará con mayor facilidad lo que tienes que decirle. Es un paso importante del proceso de persuasión, pero recuerda comenzar primero creando el vínculo necesario.
#4. Crea una llamada a la acción potente: No olvides nunca la guinda del pastel, la llamada a la acción. Debe ser clara, contundente, siguiendo la línea creada durante el resto del proceso. No importa si se trata de un botón de comprar, de una solicitud de más información, o de pedir el correo electrónico para recibir un libro electrónico. El hecho de que el interesado lleve a cabo la acción del CTA es la prueba de que el copywriting ha logrado su objetivo con esa persona.
#5. Sin faltas de ortografía, con un estilo claro y fresco: El copywriting se caracteriza por usar un lenguaje adaptado a la audiencia objetivo, claro y limpio. Se deben evitar los errores gramaticales y las faltas de ortografía, ya que podrían transmitir que la marca es descuidada o de baja calidad. Incluso si se trata de un público joven y desenfadado, recuerda cuidar tus textos en ese aspecto. Además, no utilices florituras literarias si no son necesarias, así como las frases largas y enrevesadas.
#6. Un título cautivador: Sin duda, el título tiene una importancia capital a la hora de captar la atención del lector. Existen numerosos estudios psicológicos y estadísticos que ofrecen consejos a la hora de redactar un título mágico para tu copywriting. No se trata de un tema menor, y daría para escribir un libro, pero resumiéndolo en una frase: debes lograr que el título capte la atención y haga que el lector desee conocer más sobre el contenido.
#7. Conoce a tu audiencia. Es importante tener siempre presente el perfil del lector al que te diriges, ya que influirá de forma decisiva en tu estilo, tono y lenguaje empleado. Eso te permitirá redactar textos más cercanos y atractivos para tus clientes presentes y futuros.
Estos 7 puntos te proporcionarán una idea general de la calidad de la redacción para su función comercial, pero también existen muchos otros valores y métricas que te serán de utilidad a la hora de valorar tus contenidos en distintos medios.
Ejemplos
Veamos en la práctica qué ocurre si aplicamos las buenas prácticas anteriores a textos muy cortos y sencillos:
Ejemplo 1 – Coletilla publicitaria
No motiva: Llévate el mejor cortador de pelo del mercado, con la máxima calidad.
Si motiva: Impresiona a esa persona tan especial para ti, hazte el corte que va contigo… ¡y disfruta de tu nueva imagen!
Ejemplo 2 – Descripción corta de un servicio de enlucido (detailing) de vehículos
No motiva: Durante más de 40 años, ofrecemos el servicio de limpieza y detailing de vehículos con total profesionalidad y experiencia. Somos empresa líder del sector. Llámanos y pide tu presupuesto.
Si motiva: ¿Recuerdas cuando te compraste tu automóvil, y los momentos que disfrutaron juntos? Déjanos mimarlo y ponerlo guapo para ti, enamórate de él como si fuera el primer día. ¡Llámanos ahora, tráelo a nuestras instalaciones y te sorprenderemos!
4. ¿Quién necesita copywriting?
Cualquier empresa cuyo contenido esté orientado a vender y convertir necesita copywriting. Desde folletos hasta la web, blogs, correos electrónicos, canales en redes sociales, campañas publicitarias, materiales impresos, notas de prensa… y podríamos seguir y seguir. Hoy más que nunca, el copywriting es un aspecto fundamental de cualquier negocio, sin importar el sector en el que se mueva.
El copywriting offline se utiliza en emisiones de radio o televisión, en material impreso y en espacios publicitarios físicos como:
Anuncios en periódicos y revistas.
Folletos y octavillas.
Vallas publicitarias, cartelería, transporte público.
Radio y televisión.
Por el contrario, el copywriting online aparece con diferentes formatos, como:
Blogs.
Documentación.
Libros electrónicos.
Ventanas emergentes.
Redacción de la publicidad de pago.
Banners.
Redes sociales.
Correos electrónicos.
5. Pasos previos al trabajo de copywriting
Sin importar si vas a realizar tú mismo la labor de copywriting o si vas a contratar a un copywriter (un redactor profesional especializado en copywriting), aquí te enumeramos los pasos previos esenciales que se aplican a cualquier tipo de redacción comercial, los cuales debes conocer.
#1. Tu audiencia objetivo
Describe con detalle cuál es tu audiencia objetivo: quiénes son, dónde trabajan, qué necesitan, qué esperan de tu redacción. Especifica el tipo de lenguaje que más se adapta a esta audiencia, para que así sepas a quién le estas escribiendo y cómo.
Describe tu audiencia con detalle. Comienza con información cuantitativa como el género, edad, ubicación, ocupación… y continúa con características cualitativas como lo que les gusta o no, sus aficiones e intereses personales.
Anota los motivos de preocupación (pain points) de tu cliente ideal. Un pain point es algo en sus vidas o en su trabajo que no funciona demasiado bien y necesita un arreglo. ¿Cómo resolverán el problema tus productos y servicios? Sé específico.
#2. Los objetivos y el propósito de tu contenido
¿Qué intentas lograr con tu copywriting? ¿Cuál es el propósito general y el objetivo del trabajo de copywriting que buscas? ¿Quieres vender más productos? ¿Buscas aumentar el número de miembros de tu web?
Para ayudarte a responder a estas preguntas, debes:
Definir tu tipo de contenido
Primero tienes que definir el tipo redacción que hay que escribir. ¿Es una página landing, una página de ventas, o toda una campaña en redes sociales? O quizás son los textos de tu nueva web. Empieza anotando esto en un documento donde unificarás toda la información.
Define la exclusividad de tu contenido
Examinando lo que hay que escribir, debes comprender cómo se pueden beneficiar los clientes de tu redacción. ¿Cuáles son las características y especificaciones más importantes de tu producto o servicio? ¿Qué te pone por delante de la competencia?
#3. La fase de investigación
Cada nueva página landing, hoja de producto, o texto de ventas que planeas escribir debe estar respaldado con información de apoyo, para así ayudarte a sentar las bases de la redacción que necesitas. Esto incluye:
Estudio de las palabras clave (keywords)
El primer paso es definir las palabras clave principales de la redacción. Estas son las consultas que escribirá tu audiencia en Google o en otros motores de búsqueda cuando traten de encontrar una solución a su problema, ¡y tú quieres que tu empresa sea su solución!
A partir de ahí, amplía la búsqueda de palabras clave long-tail, palabras clave de consulta y palabras clave de indexación semántica latente (LSI). Para esta investigación, utiliza herramientas como SEMRush, Answer the Public, Buzzsumo, Ahrefs, Ubbersuggest o Moz.
Análisis de las páginas de búsqueda de Google (SERPs)
Con las palabras clave a mano, realiza unas búsquedas en Google para ver qué obtienes. Toma notas acerca de la redacción de tus competidores y sobre cómo lo han hecho. Presta atención si Google te devuelve contenido informativo, transaccional o de navegación, para así asegurarte de que el contenido que vas a crear está alineado con el propósito de las palabras clave.
Análisis de las tendencias de Google
Utilizando la herramienta Google Trends puedes investigar tus palabras clave un poco más. Google Trends te mostrará la popularidad de tus términos de búsqueda y si el número de personas que las busca en un periodo de tiempo determinado está aumentando, disminuyendo, o permanece igual. Si la tendencia de una palabra clave está en declive, quizá no sea una fuente sostenible de tráfico hacia tu web.
Analiza a tus competidores
Con los resultados de búsqueda de tus palabras clave puedes realizar un análisis de tus competidores. Investiga a fondo sus webs, perfiles en redes sociales y blogs. Comprueba quién los enlaza usando herramientas como SEMRush, Ahrefs o Ubersuggest. Busca su hashtag en redes sociales y examina cómo opera e interacciona su marca con los seguidores. Presta atención a los tipos de llamada a la acción (CTA) que están usando para incitar la conversión de los clientes.
#4. Enumera tus referencias, fuentes e inspiración
Cuando definas las palabras clave, realices las búsquedas en Google, analices las tendencias, y lleves a cabo el análisis de tus competidores, seguro que te encontrarás con contenido inspirador. Inclúyelos en un listado con sus correspondientes enlaces. Si la redacción necesita que se consulte información técnica, o datos específicos, ponlo todo junto en una carpeta como referencia para tus lectores.
6. Tipos de copywriting
Aunque el propósito general del copywriting es favorecer la venta y conversión, el camino y metodologías que pueden aplicarse varían en función del canal, el fin específico y las características del mismo.
A continuación, te enumeramos algunos de los tipos más comunes:
Copywriting SEO
Este tipo de copywriting tiene como objetivo la mejora del posicionamiento en motores de búsqueda, por lo que se utiliza únicamente en internet. Aunque su vocación es la de una redacción comercial, presenta una serie de características orientadas a mejorar el rendimiento SEO de la página donde aparece publicado.
En general, se trata de textos para los que se realiza una profunda labor de investigación antes de empezar a redactarlos, ya que se necesita determinar con precisión las palabras clave principales y secundarias a utilizar, su densidad, la estructuración del contenido con las etiquetas HTML correspondientes, y muchos otros aspectos técnicos.
El copywriting SEO es distinto de la redacción de contenidos orientada a optimización SEO, ya que se trata de textos comerciales que en sí mismos cumplen con las características propias del copywriting.
Copywriting de ventas
El copywriting de ventas está completamente orientado a facilitar el avance del lead por el embudo de ventas, con el fin último de realizar la conversión correspondiente (normalmente, la compra del producto o servicio por parte del cliente potencial). Quizá sea el ejemplo más claro de copywriting debido a que sintetiza todas las técnicas que se suelen utilizar en este tipo de redacciones, tal y como vimos anteriormente en la sección de “¿Cuáles son las mejores prácticas en el copywriting?”.
Este tipo de escritos se utiliza tanto en el mundo online como en el offline. Es muy habitual en materiales de marketing impresos, aunque también se pueden encontrar en otros tipos de copywriting en mayor o menor medida.
Copywriting de notas de prensa
Las notas de prensa son comunicaciones que publica una empresa. En general, describen acuerdos, lanzamiento de productos, apertura de nuevos mercados, etc. Suelen estar destinadas a medios de comunicación, partes interesadas y usuarios de la marca.
Este tipo de copywriting posee unas características especiales, incluyendo un formato y estilo propios. Por ejemplo, debe responder a lo que se llama en inglés las “cinco W” (who, why, where, when, what) del periodismo: quién emite la nota de prensa, de qué se trata, dónde se produce el hecho, cuándo sucede y por qué.
La redacción debe ser clara, concisa, pero también atractiva para que el medio la publique, algo que puede aumentar mucho la exposición de la marca sin necesidad de un presupuesto de publicidad pagada. Esta estrategia es muy utilizada por startups y emprendedores que poseen un producto de gran valor, atractivo y novedoso, que capta la atención de los medios de comunicación si está bien redactada.
Copywriting web
El copywriting web utiliza una serie de técnicas y metodologías propias de este medio. Se apoya en diferentes elementos gráficos publicitarios y captadores de atención, como banners o ventanas emergentes, y crea un entorno sinérgico entre diferentes contenidos con el objeto de apoyar la estrategia de copywriting general.
Es decir, disponemos por ejemplo de una página “sobre nosotros”, otra de “catálogo de productos”, o incluso una o varias páginas landing o microsites. El copywriting de cada sección tiene una estrategia global que favorece la conversión, que normalmente está integrada en la propia web, haciéndola sumamente intuitiva y fácil. Las call to action (CTA) son potentes y su disposición es de vital importancia.
El copywriting de un sitio web requiere de conocimientos técnicos (como el uso de etiquetas HTML o variables), de diseño (para usar o fijar formatos de presentación y maquetación a los que se adaptará la redacción) y de marketing.
Copywriting técnico
Se trata de un copywriting orientado a un nicho específico, por lo general muy especializado y técnico. No es raro que posea su propio argot, términos poco comunes, o que incluso requiera conocimientos avanzados en la materia.
Para el copywriting técnico, resulta imprescindible que el redactor conozca bien el tema que trata, por lo que deberás tenerlo en cuenta a la hora de contratar a un copywriter si estás dentro de un nicho especializado.
Copywriting creativo
Este tipo de copywriting está enfocado a la publicidad y al desarrollo de la imagen de marca. Es uno de los más utilizados tanto online como offline, ya que nos ofrece potenciar el Brand building a la vez que favorece la conversión.
En general, es uno de los tipos de copywriting más llamativos, y suelen aparecer ejemplos en los medios debido a su ingenio, buen humor o guiños al comprador. Consiguen convertir un mensaje neutro o anodino en toda una explosión impactante. A cambio, requieren de un esfuerzo creativo notable.
Copywriting para email
El copywriting por correo electrónico es la evolución digital del antiguo copywriting postal. La adaptación al nuevo medio ha permitido abaratar costes y ampliar el alcance de las campañas, además de introducir toda una batería de técnicas que resultan extremadamente efectivas.
El uso de llamadas a la acción (CTA) es uno de sus puntos fuertes, las cuales permiten hacen una conversión en el propio correo electrónico a través de un enlace a una página landing o tienda electrónica, por ejemplo. Asimismo, deben captar la atención de una forma contundente mediante un asunto que invite a abrir el correo, algo que requiere de ingenio y creatividad por parte del copywriter.
Copywriting para redes sociales
El copywriting para redes sociales es uno de los tipos más diferenciados, ya que la redacción es muy específica para el canal donde se publica. En general, las propias limitaciones o requisitos de la propia red social condicionan cómo se lleva a cabo la labor de copywriting.
Además de usar un argot propio que incluye términos en inglés o referentes a funciones de la red social, también se añaden elementos gráficos como los conocidos emoticonos, etiquetas denominadas hashtags, contenidos audiovisuales integrados, etc. Suelen tener fuertes limitaciones de longitud, por lo que es necesario poseer cierta creatividad para lograr unos textos atractivos.
Copywriting publicitario
El copywriting publicitario engloba todos aquellos textos que se utilizan en materiales promocionales y derivados, ya sean en medios digitales como en los tradicionales. Se caracteriza por estar enfocado a la venta y buscar una acción directa por parte del consumidor.
Se puede encontrar en vallas publicitarias, banners, artículos publicitarios en medios digitales, campañas de Google Ads o Facebook Ads, etc.
7. ¿Qué habilidades debe tener un copywriter?
Como ya hemos visto a lo largo de este artículo, el copywriter es un redactor experto especializado en la creación de textos comerciales. En función de sus competencias, puede adaptarse mejor a un tipo concreto de copywriting, pero siempre deberá tener una serie de capacidades básicas para desarrollar su trabajo con eficacia.
A la hora de seleccionar a un buen copywriter, es importante que posea las siguientes habilidades:
1. Dominio del lenguaje: Sin duda, la competencia más importante del copywriter es la capacidad de comunicarse con sencillez, claridad, precisión y sin errores gramaticales u ortográficos. Es un profesional que sabe adaptarse al lenguaje que emplea la audiencia objetivo, que transmite el tono y estilo que posee la marca. Sin duda, es el aspecto principal a evaluar a la hora de contratar a un buen profesional.
2. Creatividad: Otro aspecto fundamental del copywriter es su capacidad creativa, algo muy necesario a la hora de elaborar títulos con gancho, textos atractivos, contenidos innovadores y originales, etc. Esto es especialmente necesario en situaciones donde el espacio de redacción es reducido, como el asunto en correos electrónicos, títulos, textos de Google Ads, publicaciones en redes sociales, mensajes de texto, etc.
3. Organización: La capacidad para organizar el trabajo y estructurar los contenidos es de vital importancia para poder ofrecer una visión clara del texto y poder entregar puntualmente los encargos. El buen copywriter suele documentar los textos que crea, facilitando la integración con el resto de contenidos.
4. Adaptabilidad y capacidad de comprensión: El copywriting es un campo que exige el continuo aprendizaje de todo tipo de materias. Para crear un buen texto, el copywriter debe conocer previamente el tema tratado, por lo que necesita llevar a cabo una labor de investigación previa. Además, debe ser capaz de adaptarse al mensaje de la marca, no solo a su tono y estilo, sino a los contenidos ya presentes en diversos medios. En conjunto, la actitud del copywriter debe ser siempre abierta, curiosa, receptiva a críticas y aportaciones.
5. Redactor experto en textos comerciales: Aunque alguien tenga la capacidad de escribir como el propio Cervantes, eso no quiere decir que pueda ser un buen copywriter. Es necesario conocer en profundidad cómo funciona la redacción orientada a ventas, y eso incluye el uso de técnicas y estrategias muy potentes para lograr persuadir al cliente potencial. La experiencia previa es importante, así como los conocimientos aplicados a este tipo de escritos.
Los beneficios de contratar a un copywriter freelance
Como ya habrás visto a lo largo del artículo, ser el propietario de un negocio o un emprendedor apasionado no te convierte automáticamente en un copywriter. Se necesitan unas habilidades y conocimientos específicos, además de una experiencia previa, para poder redactar un texto que cumpla con los objetivos adecuados en un momento dado. La publicación de un texto sin una estrategia previa puede no resultar efectivo o, lo que es peor, tener un efecto negativo en tu negocio, lo cual te llevará a perder el tiempo y el dinero.
Un copywriter freelance puede ayudarte a:
Escribir un texto potente y efectivo para satisfacer las necesidades específicas de tu negocio.
Garantizar que tus textos no tienen errores gramaticales ni ortográficos.
Ver tu negocio desde una nueva perspectiva.
Liberarte del estrés que supone escribir tú mismo los textos.
Ahorrar un tiempo que puedes dedicar a otras tareas.
Dependiendo de tus necesidades y presupuesto, tienes distintas opciones a la hora de contratar a un copywriter freelance, desde uno que ofrezca servicios generales a uno que esté especializado en un tipo de redacción en particular, o en un sector concreto.
Bibliografía: ¿Qué es copywriting? Aprende a crear contenido que venda. Fuente: https://es.fiverr.com
