Por mucho que quisiéramos que fuera el caso, nuestros cerebros no pueden almacenar cada pieza de información que encontramos. De hecho, el cerebro tiene que ser selectivo sobre exactamente qué recuerdos vale la pena conservar y cuáles se pueden descartar. Si bien esto ahorra tiempo y energía, puede ser particularmente frustrante para nosotros cuando no podemos recordar dónde dejamos nuestras llaves que teníamos en nuestras manos hace minutos, pero el jingle "Bathroom Bizarre" parece estar sonando en un bucle en nuestras cabezas durante días y días.
Cómo el cerebro decide qué recuerdos almacenar y, además, cuáles de esos recuerdos son más fáciles de recordar, es un conocimiento crítico para los especialistas en marketing. Puede ayudarlo a asegurarse de que su marca se destaque del ruido, incluso si alguien la encontró hace varios días.
Señales de recuperación
Las señales de recuperación son cosas que encontramos en nuestros entornos que nos impulsan a recordar un recuerdo específico o una colección de recuerdos. Pueden tomar muchas formas, como regresar a la ubicación donde se encontró por primera vez una información específica. Como hemos discutido antes, también es importante recordar que el almacenamiento de memoria se parece a una tela de araña, donde la activación de una parte también puede activar varias partes vinculadas. Por lo tanto, si ves una manzana, es posible que recuerdes recuerdos de un pastel de manzana que tu abuela horneaba a menudo, además de esto, también puedes recordar recuerdos de otoño o de una receta de manzana desmoronada que has querido probar.
Las señales de recuperación son fundamentales para el marketing. Vincular su marca o información relacionada con su marca a objetos o lugares que pueden servir como señales de recuperación aumentará las posibilidades de que su marca sea recordada más adelante. En un nivel fundamental, es por eso que es importante tener tantos puntos de contacto de marca como sea posible: las personas se encuentran con su marca en muchos lugares y situaciones diferentes, lo que aumenta la probabilidad de que recuerden su marca en lugares y situaciones similares más adelante.
Asociación
Cuando encontramos nueva información que encaja bien con lo que ya sabemos, esa información se codifica en la memoria a largo plazo con más facilidad y es menos vulnerable a la descomposición. Esto se debe a la forma en que al cerebro le gusta vincular o asociar los recuerdos entre sí para facilitar su recuerdo más tarde. Aprender algo completamente nuevo significa crear nuevas redes, con enlaces completamente nuevos, y eso implica mucho trabajo duro. Como vendedor, es posible que se encuentre leyendo estos blogs con facilidad, ya que se relacionan con su campo de especialización, sin embargo, es posible que se sienta fatigado después, por ejemplo, de tratar de aprender un nuevo idioma.
Debido a la forma en que al cerebro le gusta hacer asociaciones, vincular la nueva información a los recuerdos existentes en los consumidores puede ser muy efectivo para los especialistas en marketing. Por ejemplo, usar una celebridad para anunciar su producto crea asociaciones positivas con su marca que ya están vinculadas a esa celebridad. Toyota "Regreso al futuro" La campaña publicitaria utilizó la nostalgia y las celebridades conocidas para garantizar que su marca se asociara con sentimientos positivos y un sentido de comprensión sobre las películas que la audiencia ama. También fue una forma inteligente de trabajar en una explicación de las celdas de combustible de hidrógeno de su Mirai Sedan, que algunos consumidores podrían haber encontrado complicadas, pero se sintieron más cómodos navegando con personajes familiares. Esto fue mucho más efectivo que si Toyota hubiera hecho uso de un ingeniero desconocido para explicar la pila de combustible, aunque fuera simplemente. El anuncio logró construir asociaciones de marca sólidas para un recuerdo más fácil y ayudar a su audiencia a aprender un concepto relativamente complejo con facilidad.
La asociación también es un jugador clave en el desarrollo de activos icónicos de la marca. Estas son partes de una marca que son sinónimo de la marca en sí. Piense en los arcos dorados Swoosh o McDonald's de Nike, que provocan una amplia variedad de recuerdos con una sola mirada. Crear asociaciones sólidas es fundamental para garantizar que su marca se recuerde fácilmente. Dicho esto, no se recomienda cambiar la marca o cambiar los activos de su marca con demasiada frecuencia: si bien una nueva apariencia fresca puede ser deseable, tendría que comenzar de nuevo a construir nuevas asociaciones entre su marca y los diferentes aspectos de su marca, y los consumidores generalmente tienen dificultades para construir nuevas asociaciones.
La dificultad que tenemos para construir nuevas asociaciones cuando algo es incongruente con lo que ya creemos que es cierto también puede ser utilizada a su favor en el marketing. Si entras en Checkers en este momento, verás su "Marca house", que es simple y asequible. También verá su marca "Simple Truth", que es ecológica y saludable. Ambas marcas son creadas y propiedad de Checkers, pero están asociadas con características muy diferentes. Muchas marcas conocidas lanzan diferentes versiones de productos similares bajo diferentes marcas para que cualquier incongruencia con su marca no afecte el almacenamiento a largo plazo de los recuerdos del producto.
Por supuesto, hemos guardado lo mejor para el final, y probablemente su pregunta más urgente: ¿Por qué no puedo sacar ese extraño tintineo del baño de mi cabeza?
Gusanos del oído
El uso de canciones populares en la publicidad es una táctica de marketing muy querida: piense en el icónico anuncio de Pepsi "We Will Rock You", que combinó el uso de una canción pegadiza y celebridades populares para crear fuertes asociaciones de marca positivas.
Muchas marcas también optan por "Sonic branding", que es el equivalente sonoro de un logotipo. Parmalat, McDonalds y Kit Kat son solo algunas de las marcas que tienen un pequeño jingle asociado con su marca, hasta el punto de que incluso escuchar las notas sin palabras evoca imágenes fuertes de la marca. Pero, ¿por qué son particularmente difíciles de sacar de nuestras cabezas?
La respuesta corta es: los científicos no están seguros, pero hay algunas teorías. Algunos creen que la repetición de la melodía resuena bien con ciertos circuitos en el cerebro. Otros creen que un circuito en el cerebro llamado bucle fonológico, donde el oído interno trabaja con la parte de nuestro cerebro responsable de que la voz interna repita los sonidos y ayude al cerebro a recordarlos, es en gran parte responsable de la persistencia de los gusanos del oído. Este sistema es uno que nos ayuda a aprender nuevo vocabulario o incluso nuevos idiomas, pero también puede aferrarse a melodías cortas y pegadizas y seguir repasándolas. Sin embargo, el bucle fonológico se asocia con la retención de información a corto plazo, por lo que todavía hay oportunidad para futuras investigaciones sobre cómo exactamente los gusanos del oído logran excavar en nuestra memoria a largo plazo.
Como vendedor, lo que necesita saber es que el uso de sonido y música para su marca es una técnica ultra efectiva para ayudar a que su marca se abra camino en los corazones y recuerdos de los consumidores. Admitámoslo: aunque estos jingles nos ponen nerviosos, hay un cierto aspecto de admiración por la creatividad detrás de ellos.
Bibliografía: www.thescienceofpersuasion.com
