El entorno de la industria retail se torna cada vez más competitivo, por ello, es necesario que las compañías logren sus objetivos de ventas a través de nuevas estrategias, fórmulas y herramientas tecnológicas.
Dentro de este ambiente surge la figura del KAM o Key Account Manager, un activo valioso para las empresas que asegura las relaciones con sus clientes a largo plazo.
Pero, ¿quién es el Key Account Manager y cuáles son sus funciones?
Continúa leyendo para saber más sobre las funciones y el papel que juegan dentro del sector minorista, así como también de las herramientas que te ayudarán a lograr tus objetivos comerciales y a generar negocio.
Key Account Manager, significado
El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto. Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM). Por ello, cualquier director comercial tiene que conocer las funciones de un Trade Marketing Manager, así como las responsabilidades del 
Key Account Manager.
El concepto de Key Account Manager (KAM) hace referencia a aquel profesional que se encarga de gestionar las cuentas claves de la organización, es decir, es decir, aquellos clientes que generan un nivel de facturación elevado y un flujo de ingresos constante.
Este tipo de cuentas que gestiona el KAM se determinan a partir de la Regla de Pareto, y abarca aquellas cuentas cuyos importes generan el 80% de la facturación de la empresa. Aunque es importante mencionar que también se pueden considerar cuentas claves aquellas consideradas como estratégicas, por ejemplo, las relacionadas con la imagen de marca.
El perfil del (o la) profesional Key Account Manager es el más buscado por las empresas en la actualidad dado que cuentan con experiencia en el desarrollo y captación de grandes cuentas, pero también aportan soluciones a medida de los clientes. Son profesionales muy cotizados en el mercado, y además de conocimiento les caracteriza una impecable y magnética imagen personal propia de ejecutivos y ejecutivas del más elevado nivel académico.
Podría decirse que el Key Account es un consejero estratégico, cuyo objetivo principal es asegurar el mantenimiento de las relaciones a largo plazo entre un cliente y una empresa.
Atrás ha quedado el clásico paradigma consistente en solo centrarse en el volumen de ventas y la satisfacción de la clientela, ya que no establece de manera detallada y diferenciada el tratamiento de cada cliente, sobre todo, de aquellos que son claves. Por otra parte, los clientes estratégicos suponen cada vez un mayor reto en la gestión empresarial.
El KAM debe conocer todos los procesos, estrategias y toma de decisiones, ya que su objetivo es asegurar el éxito entre la empresa y la cuenta para poder realizar ventas de forma eficaz.
Además, al KAM se le asignan indicadores clave de gestión (KPIS) para monitorear diariamente la evolución del cliente. Estos indicadores están detallados en el KPI del cliente. La clave está en identificar las principales oportunidades para su empresa y para el cliente.
Los términos relacionados con este perfil son:
- Key Account: cuenta o grupo de cuentas más relevantes de la organización.
- Key Account Plan: el plan relacionado con la cuenta o el grupo de las cuentas claves.
- Key Account Management: gestión de la cuenta clave. Es un proceso organizacional utilizado por proveedores de empresas a empresa para gestionar sus relaciones con clientes estratégicamente importantes.
Es importante diferenciarlos ya que en numerosas ocasiones se confunde el término de Key Account con el del Key Account Manager.
¿Qué hace un Key Account Manager o KAM en una empresa?
La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta. Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. Trata, en definitiva, de aplicar la gestión de marketing al canal, no al consumidor final, sino al cliente o empresa compradora.
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama.
Siendo que un Key Account Manager es responsable de generar negocios a través de la venta de los productos de la marca, esto lo va a lograr básicamente a través de una serie de funciones que suelen ser comunes en el ámbito de la Dirección Comercial de las empresas:
Funciones de un Key Account Manager
La función principal del KAM es generar negocios a través de la venta de los productos de la marca en los PDV. Esto lo puede lograr a través de diferentes actividades:
- Desarrollar y mantener relaciones sólidas con clientes clave que generen mayores ingresos para la empresa.
- Atender y resolver las quejas de clientes clave.
- Actuar como el principal punto de contacto entre clientes clave y equipos internos.
- Supervisar los equipos de cuentas asignados a cada cliente clave.
- Comunicarse y colaborar con los departamentos de publicidad, diseño, marketing, ventas y logística para garantizar que se satisfagan las necesidades clave de los clientes.
- Recopilación de informes sobre el progreso, los objetivos y las previsiones de la cuenta para los equipos de cuentas y las partes interesadas.
- Desarrollar un conocimiento profundo de las necesidades y requisitos de los clientes clave y preparar soluciones personalizadas.
- Negociar contratos con clientes clave y cumplir con los plazos establecidos para el cumplimiento de los objetivos a largo plazo de cada cliente.
- Control y coordinación de las estrategias del cliente (ventas) con las de producto (marketing).
- Previsión y análisis de ventas de los clientes con los que se pactan programas de trade marketing según escenarios de inversión.
- Análisis de la evolución de la distribución.
- Análisis de la posición competitiva del cliente en cada segmento donde compite, respecto a nuestros productos.
- Estrategia frente al resto de distribuidores, detallando modelos por segmento y calendarios.
- Establecer condiciones comerciales y precios.
- Coordinar la actividad promocional y la publicidad.
- Ofrecer servicios de merchandising
- Servicios logísticos y administrativos.
- Seleccionar e implementar sistemas de información y gestión de ventas (Inteligencia comercial).
- Establecer precios: Tarifas para por canal de distribución y tipo de cliente.
- Trabajar en la Gestión por categorías.
- Gestionar nuevos modelos de implantación de técnicas de colaboración, como ECR, Efficient Consumer Response, o respuesta eficiente al consumidor o Supply Chain Management, gestión de la cadena de suministro y reaprovisionamiento eficiente.
- Gestionar la información generada en los PDV para la toma de decisiones estratégicas, además de poder identificar oportunidades y estar al tanto de las tendencias del mercado, para mantener una buena relación cliente-empresa.
- Diseñar planes estratégicos adaptados a las necesidades y características de cada cliente, pero que a su vez, permitan impulsar los productos de su organización en el PDV.
- Velar porque se cumpla la visión de la organización en la relación con los clientes.
- Actuar como el principal punto de contacto entre cliente clave y equipos internos.
- Liderar y supervisar los equipos de cuentas asignados a cada cliente.
- Mantener una comunicación constante con los diferentes departamentos involucrados, como el caso de publicidad, diseño, marketing, ventas y logística; a fin de garantizar que se satisfagan las necesidades clave de los clientes.
Estas funciones (que aún cuando la lista es exhaustiva puede incluir otras, según las necesidades de cada empresa) y, en general, la figura del Key Account Manager son de vital importancia para muchas compañías y marcas ya que las grandes cuentas pueden influir en el desarrollo de negocio de la empresa.
Por ello, el Key Account Manager tiene que llevar a cabo su trabajo de la forma más efectiva posible, conociendo todos las estrategias, los procesos y la toma de decisiones para asegurar el éxito entre las empresas y las cuentas.
En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores). Todo ello con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores y poder aumentar las cifras de ventas y beneficios que se generan en dicha relación
Si quieres saber más sobre este puesto y su relación con el sector retail te invitamos a escuchar la siguiente entrevista al Key Account Manager del Grupo Industrial La Italiana sobre los alcances y el valor estratégico de este personaje:
¿Cómo puede el Key Account Manager obtener mejores resultados para su organización?
Como puedes observar, El KAM es un elemento clave en las industrias y marcas de consumo. Por ello es importante que para que un Key Account Manager pueda cumplir con sus objetivos, es fundamental que conozca los puntos de venta donde están presentes los productos de la empresa para la que trabaja.
Así también debe obtener información sobre el desempeño de los SKU's de manera ágil, oportuna y confiable para así mejorar sus estrategias.
Para que el KAM cumpla sus objetivos, debe mantener una buena relación de colaboración con el cliente retail, y en conjunto, definir acciones que permitan generar un adecuado nivel de tráfico de anaquel, impulsar el sell out y garantizar un buen retorno de inversión.
En ese sentido, el KAM debe considerar algunos factores para desarrollar una estrategia que le permita obtener los mejores resultados para su organización. Estos factores son:
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Análisis
El KAM debe contar con las mejores herramientas para tener visibilidad del desempeño de sus productos a nivel cadena, formato y tienda, a fin de detectar oportunidades y no perder ventas.
Por ejemplo, muchas veces dentro de los PDV se generan inventarios fantasmas que afectan no solo al retail, sino también a la empresa y al shopper; ya que al no encontrar el producto, el shopper termina consumiendo el de la competencia.
Por ello, un factor clave para que el KAM realice un correcto análisis es ayudarse de la tecnología.
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Estrategia
Para que el KAM pueda generar las estrategias correctas para cada PDV, debe conocer a la perfección el target de cada punto de venta donde se comercializan sus productos, ya que los shoppers tienen necesidades de consumo diferentes.
También es fundamental que el KAM mantenga una buena comunicación con todos los involucrados y debe asegurarse que todos tengan acceso a la misma información, a fin de que se tomen decisiones y acciones estratégicas enfocadas en los PDV que requieran mayor atención.
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Implementación
El KAM debe ser capaz de realizar una implementación efectiva de la estrategia, la cual debe sí o sí estar ligada a los objetivos de la empresa. De esta manera, se tendrá la certeza de que las cosas se están haciendo de acuerdo a lo planeado; así como un mayor control si es necesario hacer alguna corrección.
Ventajas
Son muchas las ventajas para las empresas de contar con un KAM:
- Se diferencian de la competencia y se reposicionan frente al cliente.
- Se incrementan las ventas y la rentabilidad.
- Aumenta el valor del equipo de ventas.
- Se refuerzan las relaciones con los clientes potenciales.
- Se calcula el impacto en el cliente.
- Progreso en la comunicación interna y externa.
- Estimula la organización de la empresa.
Además, este puesto es ideal para ingenieros superiores en Telecomunicaciones, o titulados en Administración y Dirección de Empresas, Económicas o similar. Es valorable también un máster en Business Administration (MBA), o máster en Comercio y Márketing, con un alto nivel de inglés.
Con respecto a las aptitudes personales, y teniendo en cuenta que pueden variar según las necesidades de cada empresa, en general, se valora de forma positiva que sean personas acostumbradas a trabajar en ambientes dinámicos, que dispongan de conocimiento de las nuevas tecnologías, con iniciativa, creatividad, habilidades de venta consultiva y capacidad para el trabajo en equipo.
Fuentes: https://blog.storecheck.com.mx/cual-es-la-funci%C3%B3n-de-un-kam-en-la-industria-retail https://www.ealde.es/trade-marketing-manager/ https://blog.kimetrics.com/kam-quien-es-el-key-account-manager-y-cuales-son-sus-funciones/?vgo_ee=A4RUen2OxatO7l8zX0F4ZnwFoqDlMHNmyq65fGLdufk%3D https://www.eude.es/blog/key-account-manager/
